提神大战在即，能量饮料和咖啡将率先打响？_行业动态_业内资讯

本月初，东鹏饮料在回复投资者提问时表示，2023 年东鹏大咖将作为公司第二曲线，投入资源重点发展，这个新闻恰好契合了Foodaily研究院在今年上半年研究饮料品类发展规律时所发现的一个有意思的现象，能量饮料和咖啡两个同样具备提神功能的品类，究竟是怎样的关系？

如今，在两个品类都极具增长潜力的中国市场，同样出现了玩家跨界探索的现象。

那么，两个品类用户到底存在什么共性和差异？随着用户的需求意识变化，两个品类做出了哪些新的尝试和改变？在各个市场表现有什么相同和不同的地方？两者是水火不容还是亦敌亦友？对比研究海外成熟市场，国内市场又有什么新机会？

日本市场：海外巨头和

咖啡大佬盯上能量饮料“腹地”

在之前介绍海外能量饮料市场的文章中我们提到，日本是能量饮料的发源地，这个市场也是伴随着经济高速发展时期奋斗的打工人群体发展起来的，凭牛磺酸、维生素C、咖啡因等功效成分，为努力工作的打工人们提供了高效的体力支持。

作为世界上最大的即饮咖啡市场，打工人同样也是这一品类的重度用户，除了提神的咖啡因和香醇的风味之外，还提供了“暂停休息”和“工作陪伴”的独特情绪价值。

然而，随着初代消费者步入退休年龄，新生代消费者成长，以及以红牛、魔爪为代表的海外罐装能量饮料玩家进入日本并快速增长，日本能量饮料的玩家格局发生了一些变化；同时，即饮咖啡市场也面临着用户老龄化、需要获得新客户的挑战。

为了跟上时代的变化，日本本土的饮料巨头纷纷发力推出新品牌、新产品，通过新的价值争夺有提神、抗疲劳需求的核心客群。

在日本，提起能量饮料，大家第一反应是以力保健、奥乐蜜等为代表的shot瓶型能量饮料。然而，近几年，以红牛、魔爪为代表的罐装能量饮料的增长有目共睹。

INTAGE的报告提到，能量饮料市场正在显着扩大，2019年市场规模比2016年扩大了约1.4倍，与罐装能量饮料相比，被认为是典型竞品的传统shot瓶能量饮料（ドリンク剤）市场呈小幅下滑趋势。

红牛在2005年才进入日本市场，魔爪在2012年才开始由朝日饮料在日本独家销售，两者都远远晚于本土已经发展了几十年、全民普及的shot瓶能量饮料，成分上能提供的功效也和传统能量饮料类似。那么，这些海外巨头是怎么和本土成熟品类争市场的呢？

首先采取了不同的定位。以红牛为例，shot瓶能量饮料的认知是“身体感到疲劳时喝的东西”，价值是“消除疲劳”，而红牛希望提供的价值是“振奋精神，提升心情”，更偏向心理和生理双重的“充能”，目标群体也锁定在年轻人身上，由此形成了差异化。

在渠道上，罐装能量饮料几乎在100%的便利店都有售卖。由于分类为饮料，在便利店等渠道陈列时，罐装能量饮料也会和shot瓶能量饮料分布在不同区域的货架上，两者不会正面遭遇。