对于娃哈哈来说，自己在瓶装水市场已经掉队。往高价走既是顺应潮流，也是寻找新的市场空间。
高价瓶装水虽然毛利高，但是单瓶利润依然相对较低。要取得更大盈利空间，就得靠规模效应。要产生规模效应，有两条路径。其一是渠道先行，就是尽可能地把渠道铺开，让产品覆盖更多的区域形成规模化。此时，边际效益提升、边际成本下降，赚钱速度会越来越快。其二品牌先行。通过品牌策略先打开知名度和人气值，不断吸引新消费者，同时通过渠道网络进一步稳固流量。这种策略，能真正将短暂的爆品变成可持续。娃哈哈采用的是哪种路径呢？其官方的说法是“全面铺货，按量少面广的原则进行铺货”。据悉，娃哈哈计划2023年再投放2.2万台冰柜，渠道规模进一步扩大。也就是说，今年娃哈哈力图通过渠道先行的策略，来打响水的“翻身仗”。事实上，渠道一直是娃哈哈的优势所在。此前，其打造的“联销体”编织出一张覆盖近万名经销商、数十万家批发商、数百万家销售终端的超级网络，密密麻麻地连接着全国各个区域。农夫山泉过去的战斗经历告诉外界，也许并不管用。2015年，农夫山泉就在其庞大的渠道网络里，上架了玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水等三款高端水产品，其中玻璃瓶装高端水卖到惊人的30元。
然而，这三款高端水产品的表现却并不出色。核心原因在于，农夫山泉自身2元水的普通客群，是价格敏感型消费者，并没有跟高端水的目标客群形成重合，渠道没能发挥出优势。最近，农夫山泉似乎采取了另一种方式提高价格。今年2月，业内流传农夫山泉计划提高杭州市19L桶装水的售价，由此前的20元/桶提高到22元/桶，涨幅达10%。桶装水是消费者黏性最强的品类之一，厂商有更大的议价权，在这个品类上提价可以减少顾客流失，是一种较为稳妥的做法。事实上，瓶装水的高端化，关键是品牌先行，其中的核心是体验认知。提到高端化，大部分消费者都会想到百岁山，那句“水中贵族百岁山”的广告词已经深入人心。百岁山是娃哈哈、农夫山泉之后的入局者，一开始也反响平平。后来其瞄准中高端瓶装水的市场空白，避开了同质化竞争的主战场，杀出一条突围之路，紧接着通过“水中贵族百岁山”的广告语锁定消费者心智，并通过多个有质感的广告加深消费者印象。整体上看，百岁山是用文化来加强消费者黏性，让他们感觉自己购买的产品物有所值甚至物超所值。正如百岁山背后的品牌操盘手周敬良所言：“我们卖的不仅仅是水，还有文化！”如果只是提价而不是提升品牌调性，非但不会获利，反而还会反噬自己。康师傅曾在2018年将包装水从1元推入2元时代。结果到2019上半年，康师傅包装水营收大幅下滑34.79%，销量市占率仅为5.4%。这是因为在消费者的心智中，康师傅就是处在1元水的梯队。猛然涨价，消费者难以接受。同样地，娃哈哈近些年痴迷于搞多元化，却模糊了消费者心智中的定位。而且这些多元化大多以亲民风格为主，并没有提升品牌的高端化调性和消费者体验。如果贸然推出高价产品，消费者不一定能买单。三元以下的注重价格，三元以上的讲究体验。
瓶装水中有一个特立独行的存在，就是冰露。别人都在纷纷涨价进军高端化，它保持二十年不涨价，始终卖1元钱。更为魔幻的，在如此激烈的竞争中，冰露竟然屹立不倒。虽然市占率比不上农夫山泉、娃哈哈等品牌，但一年依旧可以畅销几十亿瓶，日子过得也算滋润。这着实让其他力图进军高端化站稳脚跟，结果反噬自己的瓶装水厂商有些尴尬。事实上，冰露能够“反高端化”是因为有两大法宝护航。首先是成本控制。它做的是矿物质水，而不是天然矿泉水，因此不需要花费巨大成本去寻找矿泉水源地。另外，它在水瓶的制作上采用了更少的原材料和更轻薄的瓶身，压缩了成本中的大头。做1元瓶装水的厂商不在少数，而且成本也控制的很好，但很多都没能像冰露一样抗住生存压力，只能往高端化走。主要是因为冰露是可口可乐旗下的瓶装水品牌，渠道和品牌优势非常明显，尤其是品牌为冰露印上了天然的背书。在百岁山、农夫山泉推出各种高端化的广告加深消费者信任感时，冰露仅亮出可口可乐这块金字招牌就已经实现目标了，即便它只是1元的低价水。进一步延伸思考，为何在可口可乐的品牌加持下，低价的冰露就能卖的好？可口可乐在品牌上做对了什么？这对于主动或者被迫进军高端化的瓶装水厂商，都具有价值启示。“没有哪种商品，在满足公众偏好方面建立如此稳固的地位。”在1996年致股东信中，巴菲特这样介绍他的投资得意之作可口可乐。可口可乐作为一家超百岁的、基业长青的饮料品牌，在这条长赛道上始终满足着公众偏好。在不同的时代，可口可乐的品牌形象、产品口味、外包装、瓶身材质和形状等方面，始终贴合和引领着大众喜好，尤其是年轻人的口味。事实上，品牌策略就是与遗忘作斗争的过程。可口可乐通过迭代的品牌策略，始终没有被年轻消费者遗忘。即便它没有走高端化，但也能让更低维的子品牌冰露具备极强的品牌信任感，实现屹立不倒。这也是娃哈哈急待补上的一课。宗庆后曾正面提及娃哈哈存在的问题，表示娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要，“年轻人的消费观念是喜欢就好，包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买，但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进，争取消费者的喜爱”。现在瓶装水厂商的新动作，大多聚焦“高端化”赛道，涨价形成“高价格”，最终挖掘“高利润”。短时间内，“三高”是应对竞争加剧、行业压力的法宝。但是长期看，随着市场天平偏向消费者，厂商不能只考虑盈利，还是得向饮料品牌的祖师爷可口可乐学习，通过品牌塑造和迭代在消费者心智中建起极强的认知，才能在竞争中占据主动地位。如此一来“三高”才能真正发挥出效果，从而应对行业波动、穿越周期。
