为了鼓励健康滋补行业积极探索数字化营销创新，腾讯广告与新营养联合发起「2022营养盒子品牌私域价值奖」，从产品力、商品力、运营力、组织力四大维度，全面衡量品牌全域经营竞争力，最终评选出10大优秀品牌。此次，腾讯广告通过深度对话获奖品牌，整理归纳了10家品牌的私域干货玩法，并整合《健康滋补全域经营手册暨运营指引》、行业标杆案例拆解等精华内容，打造了健康滋补行业全域经营秘籍，希望为行业提供在腾讯生态下实现全域经营的生意参考，抓住全域增长机遇。
接下来，本文将从以下三大维度拆解十家获奖品牌链路玩法：
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品牌效应带动私域增长：官栈、燕之屋、小兵海参、花姐食养
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全域渠道助力私域提效：薄荷健康、维他生物、UNOMI
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借助KOC传播快速起势：营小养、七天素养、花瑾堂
1. 私域成品牌完美放大器，全方位拉动闭环增长
随着商业世界的不断演进，品牌不再只是一个说明品牌“我是谁”的标志，而是演化成了一个和固定用户群体形成情感连接、价值观共鸣的信任关系，这个关系的载体形式可以是一个LOGO、一个人设、一个名字。
在私域大行其道的当下，越来越多品牌，开始认识到，私域的本质不是私域流量，也不是私域运营，而是用户关系的建立，其最大的价值，是与用户建立基于价值共识的信任关系，而运营策略只是这种关系建立的落地方式。
在健康滋补行业，无论是国民品牌，还是小众品牌，都在积极探索通过私域运营强化用户关系，引发品牌效应带动企业增长。
官栈
动态痛点模型打造私域拉新闭环
作为新品牌，官栈在私域内，找到了一种通过不断强化品牌力来拉新的私域闭环。
官栈跑出了一套“动态痛点模型”。围绕着整个运营体系，从触达、交互、沟通、交付的全过程中，针对用户动态变化的痛点，进行持续拉新，目前私域体量已超过10万。
在公域导流的阶段，官栈发现，用户在第一次买的时候，最大的需求在于产品本身，花胶多不多？大不大？腥不腥？这时低客单价的体验装，就是投放的一个好选择。
同时借助腾讯数据能力，智能优化转化模型，快速匹配目标人群，提升前期投放优化。举个例子，官栈的广告投放链路最终优化成“跳转小程序直购”链路，这条链路更短，更加方便用户，且转化率更高。
在快速起量期，官栈将旗下的花胶产品进行分层投放，以触达不同圈层的目标人群，并通过低客单价降低拿量成本，高客单价提高整体ROI。
而当用户第二次购买的时候，他的痛点已经发生了动态变化，用户对产品好不好吃和产品质量情况都已经有了答案。这时候用户关心的是有没有效果？怎么样做才有效？吃完以后有什么感知？
当官栈发现痛点在变化的时候，就会在自己的运营体系内搭建一个用户漏斗。新客怎么投放、老客怎么投放，官栈都有着明确的方法论，并应用在从公域渠道到直播间、会员、私域1V1体系里的不同分层。
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朋友圈广告：对不同转化阶段的用户进行标签化管理和分层投放，针对不同阶段的用户投放不同类型的广告；
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直播间：为用户准备了新客礼、老客户回购福袋等不同的产品模式，帮助转化；
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会员体系：针对老客的购买习惯，推出周卡、月卡、年卡等，打造最深一层的漏斗。
不同层级的设定是不同产品基于用户需求，适配到相应的服务和价格。基于这个逻辑，官栈整个用户漏斗的最底层，被称为“超级会员“，也就是最高净值的那部分用户群。
“超级会员”的需求是更加复杂的，从单次购买价值到长期订阅产品、服务以及对品牌的信任感，能够为品牌持续产生购买，再通过1V1服务体系，将不同阶段的用户的进行分层服务，产生拉新＋转化的一体化价值。
燕之屋
以服务为中心，撬动私域新转化
“我们做私域，初衷不是为了卖货，而是把用户沉淀下来，进行更深层次的服务。”
对于燕之屋这样的国民品牌来说，其凭借多年的行业深耕已经积累了众多优质客户，在整个公域流量增长下滑的背景下，燕之屋也在不断通过私域沉淀全平台用户，通过服务，在私域内开启新的营收增长模式。
具体而言，燕之屋打造了这样一条全新的转化链路：全域引流——小程序留存——企业微信——小程序转化。
这和燕窝的使用场景有关。由于燕窝是长期服用持久见效的滋补品类，通常情况下，客户尤其是老客户，会采用周期性购买模式，比如按月购买，周期性配送。但是当用户在公域平台购买之后，很多用户需要解决分次提货产生的问题。举个简单的例子，在周期性履约的过程中，客户去上海出差需要更改地址，以前需要人工电话或者客服平台来更改地址，但是效率低，需要多次沟通，比较被动。有了小程序之后，客户在公域平台购买后，可在小程序中注册会员，随时更改地址，且系统同步也不容易出错。
如此，小程序首先成为了用户使用的工具，通过服务过程中的场景养成用户习惯、培养用户黏性，包括提货、发货等系列功能。电商平台等各个渠道都会引导至小程序，做更加自助化的服务。
其次，小程序不仅是工具，更是内容平台。对于燕窝的食用方法、注意事项、专业知识、高新技术等等进行一系列的介绍。工具＋内容，让燕之屋的老用户养成使用小程序的习惯，并源源不断地从公域平台导流至腾讯生态。
当用户注册为燕之屋会员，便会引导添加专属的企业微信服务，对自助化服务进行再升维，进行精细化服务。比如用户在电商平台购买下单，通过企业微信客服可以直通到小程序内，同时会员积分也能同步全平台积分。
花姐&小兵海参
人设打造是产生复购的密码
上面两个不同的品牌，均是利用品牌的力量产生拉新和转化，还有一种更为特殊的品牌力量，即“人设即品牌”，花姐食养和小兵海参，正是将人设的效能发挥到了最大。
小兵海参的品牌名称就是源于创始人王绍杰做过“老兵”，这样亲民又正义的形象，让小兵海参在私域里快速拥有了一波老粉。
品牌通过打造王绍杰“小兵哥”的人设，能让用户和品牌直接对话，更全面、更透明、更亲切地让用户看到产品的研发制作过程，并通过微信进行1v1的服务和转化。在全渠道内，通过打造多维立体的“小兵”，拉近品牌与用户之间的距离，从情感价值上来说，把品牌人格化，让客户感觉他们自己是在和一个活生生的“人”相处，相较于冷冰冰的品牌，创始人小兵哥形象的存在，会为小兵海参的用户增加一种温度感和互动性，这种温度感和互动性能够产生更强的用户黏性和复购率。
具体而言，在视频号、朋友圈这种与用户“近距离“接触之地，小兵哥会亲自出镜，拍摄视频、产品讲解、探访工厂，并成立了线下门店，让用户能够在线下零距离接触小兵海参，做好留存和沉淀，产生长效深度互动。通过人设的打造，小兵海参实现了GMV和私域用户数的快速增长。
与之持有同样理解的，还有“花姐”，这个听上去就让用户觉得亲切的名字，是花姐食养创始人沈花的代号。从电商平台到私域平台，沈花认为，应该将私域“人格化”价值发挥到最大。在私域生态内，花姐食养更注重两件事：一是内容生态，二是社群转化。
先说内容生态，目前花姐的形象已经布局了公众号、视频号、个人微信、企业微信、朋友圈等内容入口，通过长图文、短图文、视频等方式，不断强化人物形象。和小兵海参类似，花姐会在这些内容中亲自出镜，包括产品、专业知识的各类分享，不同的是，花姐还会将自己的个人生活在合适的入口进行展开，比如健身、瑜伽、带娃、绘画等生活碎片，给用户带来一种“老朋友”的感觉。
“我的很多老客户都是看着我一步步成长起来，从我怀孕期间关注到现在，宝宝已经长大了，她们也成为了我的老朋友。”花姐讲到。
而这样的“养成类”博主，正是花姐的经验所在，因为一路的陪伴，使得更没有距离感，而花姐食养也把这种优势应用在了复购上。
主要承担转化的，则是主题群＋小程序这对完美搭档。
以体重管理群为例，花姐食养每月建立一次为期21天的社群， 已经形成了标准化的流程。食养顾问会在群内带领大家用科学的211饮食法进行体重管理，在早、中、晚三个节点督促学员打卡三餐内容，并设有知识分享及互动答题环节，其中也会融入产品相关的内容，带动群内的需求转化。
结营后，根据打卡的完成度，将评选出“优秀学员”，为其颁发奖状和奖品。这类功能性社群在结营后将立即解散，购买后的老用户将进入日常的会员群，以减轻运营成本。
这样“每月建群”的方式，既让用户体会到新鲜感，同时也具有完备的功能性，让花姐食养30天内复购率达到近40%，用户留存率超过70%。
在这个品牌为核心驱动的时代，私域的打造和运营可与品牌完美融合，放大品牌效力，产生更大的效果。无论是品牌知名度、品牌美誉度还是品牌忠诚度，都能够从多方位带动私域的拉新——转化——复购链路，实现升阶增长。
2. 做私域不再“单打独斗”，全域蓄水才能事半功倍！
自棋牌游戏兴起，有一个概念便开始走俏：百搭。棋牌通常都有几种特定牌组，而有一些牌可以充当任何牌，并和特定牌组形成“王炸”，这种可以充当任何牌的牌，被游戏玩家称之为“百搭牌”。
随着历史车轮的滚滚演进，百搭一词便开始融入至方方面面。在服装领域，可以和大多数衣服搭配的，是最为畅销的百搭款；在造型领域，可以适配大多数风格的百搭款发型，总是更受欢迎；甚至在戏剧及影视领域，能充当任何角色的演员，因为戏路广阔而更受出品方的喜爱……
在当今的商业领域，私域就是这么一个“百搭”的存在。无论从前品牌的主阵地在哪，各种渠道都能够和私域配合，形成1+1＞2的效果：
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私域和公域平台搭配，可以通过良好的公域引流、私域后链路服务形成长期价值；
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私域和线下场景无缝对接，可形成良好的留存和深度互动；
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私域可以连接外部很多细分场景，如内容场景、服务场景等，打通和用户各触点的连接，形成长线运作链路；
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在健康滋补行业，无数品牌都通过打通全域场景、建立私域运营新体系的方式，找到了用户增长新秘籍。
薄荷健康
从APP到小程序，拉起流量增长正循环
2010年，薄荷健康创建了APP，以健康管理工具类APP的角色，进入到大众的视野，并在2017年开发了“薄荷食物库”工具类小程序，进入私域生态。在这之前的7年时间里，薄荷健康APP积累了近8000万的高净值种子用户，至今，一直在为私域“供血”。
事实上，从APP引流到小程序，也是众多小程序的冷启动路径，薄荷健康的私域导流和转化经验，值得参考。
对于薄荷健康来说，APP里的用户是十分典型和活跃的。当用户被健康管理工具和健康生活方式所吸引时，往往会面临着“坚持不下去”的问题，无论是方案的制定，还是执行期间面临的挑战，或是自身意志力的问题，都会导致最终没有达到效果。
这时，就体现了薄荷健康的价值，它用十分简单可执行的方式，帮助用户进行健康管理。比如薄荷生活全餐，按21天的量帮助用户搭配好食物，便捷的食用形式大大降低了用户的时间成本，增强了用户的品牌粘性。
而这样的高频服务，正符合私域的特点，也更自然而然可将用户从APP导入到私域中。
为了强化服务属性，薄荷健康选择了企业微信营养师＋小程序转化的工具组合。比如，用户使用APP时，会为用户推荐专属的健康营养师，引导用户添加企业微信。营养师每天推送健康知识，帮助用户打卡，并给予鼓励，整个链路做好专业服务的同时，根据用户需求提供合理的产品推荐，用小程序进行转化。
薄荷健康深刻地认识到，私域拉新的重点并不能只靠口碑传播和裂变活动，要通过公域不断为私域供血。所以今年薄荷健康的渠道引流又进行了一次全渠道的扩充，不止APP，包括全域平台，都在为私域导流。
在前端，薄荷健康形成了周期性的投放引流计划，通过朋友圈广告，用“钩子产品”吸引用户沉淀至私域。“钩子产品”主要分为两类：一类是零食、速食等客单价相对较低、消费门槛低的新用户福利产品；另一类则是21天全餐、柑橘小圆片、益生菌等解决方案类或者功效型的产品，覆盖已经对健康管理有一定认知的用户。
如此，通过在朋友圈广告投放不同产品的推广策略，薄荷健康快速地覆盖了品牌的目标消费人群，提升了拉新效率。同时，薄荷健康发现，除了广告带来的短效ROI之外，经由公域投放带来的粉丝，经过私域运营显现出了令人惊喜的长效价值，也出现了微信内投放拉动其他电商平台销售的现象。
公域为私域供血，私域带动公域销量上升，这样的双向导流，是私域和渠道有机结合产生的结果。
维他生物
线下渠道医师“秒变”线上KOC
除了通过线上引流，线下也是一个重要的渠道。
维他生物科技有限公司成立于2003年，至今为止，已经有近20年的产品和技术沉淀，致力于将优秀的营养补充剂、保健品带给用户，业务包括从产品研发、生产到销售的全流程，过硬的“产品力”让其在消费市场，同样具有突破力。
此前，维他集团的主要销售渠道多为医院等线下渠道，在进入消费市场时，维他生物董事长朱立雄认为，公域平台的流量成本越来越高，但转化率却越来越低，而私域则是“逆势”发展，获客成本更低，且能发挥更长效的用户价值。
不过，怎么能利用好线下渠道的经验来服务私域呢？
维他生物选择了一个十分“巧妙”的角度将B端资源与C端结合在一起，即将资深的健康、医疗行业专家转化成KOC，利用同时具有专业性背书和话语权的KOC带动销售转化。
进入私域后，维他也联合全国的医师营养师，在私域内对用户进行后续转化。比如用户在医院第一次了解到维他的产品和品牌，通过使用后看到初步效果，对品牌有了一定的了解和信任基础，这时，维他在私域内，推出了全新的C端品牌，有了维他的品牌背书，用户的接受度自然更高。
这也是维他在私域里的差异化产品策略。消费者对于专业的技术和知识并不了解，且使用场景多为日常保健，维他相应地推出了维他纤维、海豹油等肠道管理、三高管理的产品，满足消费者不断更新的健康食饮需求。
同时，维他利用了企业微信、社群运营等方式，帮助KOC完成私域转化。
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企业微信运营：对人群进行精细化运营管理，对应打造不同线上IP。福利官负责为用户提供产品信息、活动福利，引导互动等；通过企业微信机器人小助理实现自动回复和自动发送营销信息；会员健康管理人员和专业营养师提供个性化专属服务，全程跟踪用户使用体验等；
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社群运营：组织定期答疑活动、专业知识分享课堂、产品体验官等各类型活动；
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朋友圈运营：KOC进行干货科普、生活分享、商品基本信息介绍和分享等。
如此，线下渠道也通过KOC带货的方式，成为了私域转化的核心渠道。
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