库迪堵的，正是瑞幸的客流。选址上紧贴，点位上包围，数量上再远远超出，就像一位三线城市的招商经理所说的，“就是要贴着对手打”。
疯狂开店看着库迪咖啡的招商经理发来的一长串已选址名单，顾晓很惊讶——短短一个月，自己的老家，一个拥有500多万常住人口的东北小城，已经准备要开出十几家库迪门店，几乎囊括了所有人流量高的商场和知名大学的校区。 24岁的顾晓生活在北京，和许多年轻人一样，有个回老家开一家咖啡馆的梦想。考察品牌的过程中，库迪咖啡闯入她的视野。她渐渐发现库迪的痕迹无处不在：商场和办公楼，小区外围的门脸，交通干道的交叉路口，甚至是大学的食堂窗口。 从去年12月开始，库迪咖啡以每月新开100家门店的速度扩张，并号称要在3年内开出一万家。它像孢子一样，迅速地分裂、繁殖，在不同城市落地、生长，一如从前的瑞幸。 库迪和瑞幸有着许多相似之处：一样的创始人陆正耀，瑞幸前老板，“倾力打造，免费升级”；一样的疯狂营销，世界杯期间签约成为阿根廷国家足球队中国区的赞助伙伴；一样的低价战略，全场9.9的优惠券不断飘洒，恍惚间，顾晓似乎又回到了瑞幸当年一律3折，甚至“免费喝”的场景里。 但它也和瑞幸不同，库迪真正瞄准的，是三四线小城。据窄门餐眼的数据，库迪咖啡在三线及以下城市门店的占比为32.35%。就像如今的瑞幸向下沉城市开放联营招募一样，它选择了河南、山东、东北三省的三四线城市，也覆盖了河北易县、福建沙县等县级地区。从一开始，下沉城市也是库迪最重要的阵地。 瑞幸与库迪难免一战，战火尤旺的地方，是山东临沂。 临沂位于山东省东南部，这里现有的库迪门店是13家，也是库迪门店数量前十的榜单中唯一一个三线城市，甚至门店的数量高于沈阳和武汉。库迪官方账号曾透露：今年3月前，临沂将有30家库迪，6月前，这个数量要达到60家——这是库迪下沉战略贯彻最早、也最彻底的地方。 3月，每日人物来到了临沂，走访了位于市区和县城的10家库迪门店。从临沂的门店设置中，不难看出库迪的点位逻辑。每一家新开的库迪门店的不远处，都已经有一家瑞幸，相距最远的有100米左右，也有紧挨着的，就在隔壁。作为库迪的下沉阵地，临沂有着很多的偶然与必然。 这里是物流之都，位于长三角和环渤海的中点，到达北京、上海的时间相同。在这里，存在着几百家大大小小的物流公司，也有着一百多家专业批发市场。直播时代到来后，临沂几乎家家从电商转向直播，成为快手直播带货最多的城市——通俗来说，这里就是一个“北方义乌”。 在1101万常住人口里，临沂的劳动力人口、流动人口都要高于全国、全省平均水平，可以说，这是一个年轻化和流动度不输于二线和新一线城市的小城。这也决定了，它对奶茶、咖啡等新消费的接受度要更高。 未来临沂的60家库迪门店，有三十多家都出自同一个加盟商。他是王振生，从2019年开始做瑞幸，一个人开了7家门店。2021年，他创立了自己的精品咖啡品牌you koffee。去年11月，他离开瑞幸，翻牌做了库迪，一开始是3家，后来越开越多。 他是临沂人，又做了四五年咖啡生意，参与过的门店选址有50多家。他脑子里有临沂的地图，每个加盟商想要新开店，都会找他参谋选址，电话里，无论提到的是哪条街道，他都能将消费群、预估情况和大致租金一一细数。 在他看来，临沂的商圈，是库迪与瑞幸的“必争之地”。以万象汇商圈为例，它是临沂成熟的复合型商圈之一，瑞幸开在商场一楼，还有星巴克、Times等品牌，以及奈雪的茶等多家奶茶店，外圈还有高层公寓楼、小区和办公楼。 这家小店，单杯量在每日四五百杯左右，其中外卖占了很大份额。未来，这里还会再开5家库迪，一个在商场内部，另外三个分别开在商场的北门、南门和东门，还有一个开在外圈办公楼的一层。如此布局，为的就是“围堵”。“无论顾客从哪个方向来，我们都可以截流，永远有更方便的位置。”王振生说。 库迪堵的，正是瑞幸的客流。选址上紧贴，点位上包围，数量上再远远超出，就像一位三线城市的招商经理所说的，“就是要贴着对手打”。 在县城，库迪和瑞幸的火药味更浓。县城的商圈一般只有一两个。在郯城县，库迪预备开3家门店，集中在同一个商圈，那里有县城唯一一家电影院，一条小的步行街，还有一个大型超市。在那里，库迪的地推还在进行着，就在瑞幸门店的不远处，循环播放着口号：“瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元，热狗只要4.9元，欢迎到店品尝。”
加倍抢人 在库迪，随处可见“前瑞幸创始人”的字样，它会出现在官网里，联营商招募的计划书里，门店的宣传牌上，正在营建的新门店横幅上，以及地推的喇叭里。 的确，库迪从上到下，无论是创始人、高管、加盟商，还是店长和咖啡师，都离不开瑞幸。库迪不仅要抢地盘，还要抢人。一位库迪内部人士曾透露，库迪正在以两倍的工资从瑞幸挖人。 陆正耀离开瑞幸，带走了“徒弟”钱治亚，她成为库迪CEO，化身“咖啡梦想家”，又带走了瑞幸的许多高管，比如为瑞幸开发出门店监控系统的团队，也一同倒戈，转手为库迪创造新系统。 瑞幸的一些加盟商，开始翻牌做库迪，临沂的王振生是其中一个。他学新闻出身，做过肯德基的区域代理，毕业后不想去电视台，转头跟一群学计算机的做起智能零售。 渐渐地，他发现智能技术发展快，应用却跟不上，没法跟着烧钱，只能转行。那时，他对自己要踏入的新行业有四个标准：与互联网相关，有年轻的消费群体，有高的复购率，以及能利用团队既有的能力。 那是2019年，瑞幸正在花大力气扩张，在国内，每天几乎有4家门店新开业，只要六七块钱，就能喝到一杯带奶盖的咖啡。王振生去过好几次日本参加培训，在那里，六七十岁的老奶奶手里也会拿着一杯咖啡，他见过浓厚的咖啡文化所带来的市场。2020年初，他加盟做瑞幸，一个人开车满市区选址，从早上八九点跑到天黑，7天内，他选了11个心仪的点位。 他在瑞幸有过高光时刻，一人开了七家店，签过肖像使用授权书，作为优秀案例，出现在瑞幸的加盟计划中，有些人开玩笑，叫他“瑞幸一哥”。 2021年，王振生创办了自己的精品咖啡品牌，其中一家就开在瑞幸门店旁边。他也跟着出走的陆正耀，一起搞了舌尖英雄预制菜，在临沂开了9家店。他有些担忧，如果自己的精品品牌越搞越大，会不会被瑞幸阻挠？同时，跟前创始人关系过密，也引来瑞幸的怀疑，他们劝说王振生，不要放弃既有的、能赚钱的瑞幸。 最终，2022年10月，王振生还是与瑞幸分手，加入库迪。他发布了一条“改名通知”。曾经，他利用自己的优势，开通了临沂瑞幸的官方微博、小红书和抖音账号，3年时间，积累了12.1万的粉丝。这一天之后，它们变成了临沂库迪的官方账号，继续更新。 在他看来，今年春节后，是库迪大面积扩张开店的重要节点，其中很大一部分人都是老的瑞幸加盟商。有些是明面上与瑞幸分道扬镳，有些是两个品牌悄悄一起做。“用老婆的、亲戚的身份注册，比较隐蔽，不太会被发现。” 一些潜在的瑞幸加盟商，也被库迪抢走了。30岁的赵美玉，在浙江省一个四线城市的商圈开了一家库迪，就在步行街的街头，周围有高档住宅、商场和学校。这条街上有许多小吃店，还有瑞幸、幸运咖、茶百道等一系列咖啡和奶茶品牌，在她看来，“这是整个城市最好的位置”。 赵美玉以前在企业工作，丈夫开一家装修设计工作室，她所在的城市，一开始是没人喝咖啡的，直到瑞幸开了二十多家店，买咖啡的人才多了起来。从前工作室生意蛮好，丈夫没心思做别的，疫情之后，单子少了，他看着瑞幸心痒痒，也想加盟，但那时候名额很难拿，一直没成功。 去年10月，杭州的库迪开业，赵美玉和丈夫专门坐车赶去店里品尝。她之前听说过一些陆正耀的负面新闻，有些担忧，但丈夫不想再错过机会，告诉她：“机遇与风险并存。” 丈夫一直对选址很上心，步行街街头的一家药店，准备隔出三十多平方米的空间出租，消息刚贴出，就被他发现了，他立刻租下了门店，成为较早一批与库迪签约的加盟商。 咖啡师，也是库迪要抢夺的群体。26岁的钟熠熠就是从瑞幸转向库迪的员工。她2019年毕业，入职了华南某三线城市的瑞幸。这是当地第一批门店，她也受到重视，先线下培训、背配方、记流程，工作满一个月后，才可以考值班主管，学习每日盘点、周盘和月盘，再之后是考试，做PPT述职，成为副店长。那时，瑞幸的考核还很严格，钟熠熠甚至考了两次才顺利通过。成长初期的瑞幸几乎不外聘店长，晋升只靠内部，为的是对品控的把控。 后来，门店越来越多，人手却不够了，钟熠熠的门店除她之外，全是兼职，寒暑假一过，只靠她一个人忙，那段时间，她的工资能到每个月9000元以上，几乎是全市店长中最高的，但这是靠杯量的绩效拼出来的收入。 周围开了新店，拨了新店员，她的门店却始终没有新人，她知道，自己可能要被“优化”了，索性提了离职。离开后，她做汽车销售，直到今年2月，看到周围重新开了好几家库迪咖啡，她才捡起了老本行。 库迪承诺过，钟熠熠可以直接做店长，因此一连串流程走得飞快，仅仅一个月，她就拿到了店长资格证明，甚至在入职第一天，她就是以代训店长的身份工作的。对接的HR告诉过她，可以把认识的前同事介绍来，“凡是过来的，起始点就是副店长”。 瑞幸的咖啡师倒戈，不是个例。临沂罗庄区的一家库迪咖啡店，新任店长就是加盟商从开在旁边的瑞幸直接挖来的。这种抢人，自然也会收到瑞幸的反击：王振生位于临沂鲁商中心商圈的门店翻牌做库迪之后，隔壁立马开了一家新瑞幸，打起了对垒。
疯狂开店
加倍抢人
