譬如近年来冒头的暴肌独角兽，它起初并不是咖啡品牌，主要售卖鸡胸肉干、燕麦谷物棒等轻食代餐，品牌受众主要瞄准有健身、减肥需求的消费者，强调黑咖啡产品的功能性，与其自身的消费场景和人群相匹配。“用户一旦有功能需求的时候，就会在功能场景中锁定对产品的需求。”奢啡创始人杨志伟对界面新闻说。创业初期他也曾以三合一速溶产品为主，但随后发现这已经不是“未来品类”——市场已经完全被雀巢占领，新品牌很难出头，于是决定向黑咖啡战略转型，并将功能黑咖啡作为品牌的核心赛道，有4个不同的产品线。“我们发现用户最迫切、用量最大的需求是体重管理，然后佐餐排第二，第三是消水肿，第四是促排空。”杨志伟说。于是以奢啡为代表的新速溶咖啡品牌也愈发强调此类卖点，并且在产品开发和营销上运用“成分党”的模式，比如有的品牌推出白芸豆黑咖啡、羽衣甘蓝黑咖啡等与减脂相关的产品，奢啡则会在今年重点推广含有绿原酸、薏米提取物等有效成分的产品。目前，奢啡产品复购率达到30%，其主要渠道是天猫与京东平台。而杨志伟透露今年计划大规模进入抖音渠道。电商直播间里的速溶咖啡，除了频频对你进行减脂等功效化的暗示，另外的一大特征，就是简单粗暴告诉消费者：价格便宜。主播会认真为你计算可以冲泡多少杯，每杯价格是多少，“比咖啡店一杯冰美式便宜太多，可以实现咖啡自由”——而抖音上也一度掀起速溶咖啡价格战，9.9元20包咖啡还送杯子。从杯单价来看，不少新兴的速溶咖啡品牌的定价都在1元以下。诸如肆只猫、G7、中啡、暴肌独角兽等等，而这也已经低于传统雀巢三合一速溶的价格区间；1-3元价格带除了有传统品牌雀巢和麦斯威尔，还有奢啡、隅田川等；3-5元价格带则包括瑞幸、连咖啡这样的大品牌，以及花田萃这样的新品牌；5-10元的品牌则有三顿半、永璞等，属于精品速溶咖啡领域。根据第三方平台蝉魔方的统计，今年3月，10元以下价格带（商品单价，并非杯单价）的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。作为对比，50-100元价格带的常规精品速溶，在3月却出现了销售额下滑，同比下滑4.46%。事实上这也符合现下后疫情时代的消费特征。贝恩咨询的数据显示，后疫情时代，不同行业或升级至高端，或呈现出两极化趋势。也就是说，小部分高端消费者依旧会选择高端，而且更加挑剔。但大部分非高端消费者会更偏向低价和高性价比的商品。同时低价策略也是抖音平台的主要玩法。在抖音商城中，专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道，甚至在2022年上线了“9块9特价”频道，即所有商品价格不超过9.9元。能够做到低价主要有两个原因，低价速溶咖啡品类市场相对空白，以及咖啡市场规模扩大后供应链的逐渐完善。花田萃的创始人郭磊曾经告诉界面新闻，其包括茶、水果和咖啡豆的原料都有产地优势，基本可以做到70%的云南本土化。和大多数依靠代工厂的新消费品牌不同，花田萃从种植基地开始，到初加工、深加工、打包封装甚至自建工厂，再到线上和线下的销售，都有较为完整的产业链体系，从而可以节省成本。不过也有品牌将低价咖啡作为引流工具，吸引消费者购买更高客单价的产品，同时拓展品类实现复购。在杨志伟看来，杯单价设置在1-3元，是匹配当下中国市场消费水平的区间——1-5线城市都可以覆盖并提升渗透率。“杯单价1-3元的用户，每个月在速溶咖啡上的花费大概就是99-299元，类似于手机费的模式。形成消费习惯后，就会得到持续复购。”他说。
尽管中国的咖啡赛道持续受到资本热捧，未来也有继续增长的空间，但随着市场规模的扩大，每个细分品类都将会充分竞争。这也意味着，新品牌也会面临加速洗牌淘汰的局面。杨志伟将杯单价低至几毛的品牌价格战的现状，形容为十几年前手机行业的“山寨机”泛滥的局面。当电商平台的流量成本不断攀升，低价咖啡供应链薄弱、牺牲品质下的复购率低的问题就容易放大，最终退出市场。另一方面，线下咖啡连锁门店的低价下沉策略，也在席卷整个行业，譬如瑞幸、幸运咖、库迪这类品牌打起的价格战，不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口号。而随着连锁咖啡线下门店越来越密集而下沉，也可能用错位竞争的方式对速溶咖啡的生存空间进行挤压。华创资本消费投资负责人余跃曾经提到，对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的行业来说，竞争正在变得越来越激烈。“在电商目前的模式下，其实很快就进入了一个红海竞争。我觉得对于管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括定价等等，都有很多考验。”他说。但余跃也强调，由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性，咖啡市场并不会像互联网存在一家独大的情况，并且在产品上很难有锁定消费者品类认知的独特性，成为第二个雀巢已经很难——创业品牌都会有自己的市场空间，至于说能做多大，现在还很难去做预判。
2023-05-31
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