元气森林还能再红十年吗？
2023-10-26
371 “我们要做的，就是努力挖掘问题，即便要为此挑战自己的极限也在所不辞；一旦遇到问题，我们便会不遗余力地去认真面对。”——《创新公司：皮克斯的启示》2021年，当元气森林成为网红新消费品牌时，创始人唐彬森曾如此设想这家公司的未来：“我们不构建‘食品饮料帝国’，我们解决问题。”这一年是元气森林的高光时刻，核心单品气泡水卖出了1亿箱，其中有八成来自线下销售，全部营收达7亿元，较前一年增长2.6倍。公司连续披露了两轮融资，估值约150亿美元。如此短时间内拿下这么高的估值，纵观新消费品牌真没几个。这几年，人人都在研究元气森林，人人都想成为下一个元气森林。按照唐彬森口中「解决问题」的逻辑，元气森林主打的0糖0脂0卡气泡水，有别于传统碳酸饮料给人“不健康”的刻板印象，且改善了无糖饮料的口感，满足目标人群对饮料好喝不胖的需求，被消费者用脚投票选了出来。业内对元气森林的成功津津乐道，盛赞以互联网思维做产品是一种降维打击，也羡慕它抓住线下新零售（连锁卖场、连锁便利店等渠道）的风口，让国内数十年不变的饮料市场出现了新鲜感。老玩家们对这个在2018-2021年间销售额以2-3倍速增长的新物种感到恐惧，有不少品牌迅速跟进，推出类似的产品。2021年3月，一家国际巨头甚至对元气森林的代工厂及渠道施压，直接断掉了后者供应链。身处商战漩涡中，元气森林不得不加快自建工厂的步伐。随着5座工厂投产，早期针对这个网红品牌“玩票”的传闻不攻自破，无菌碳酸生产线构筑起新的护城河。上游产能搞定后，下游出了新岔子。2022年，市面上频频出现元气森林经销商压货、终端动销差等传闻，全年销量增速降至20%。于是又有一个共识出现：传统市场正在教元气森林做事，饮料哪有什么壁垒可言，「销售」决定一切。尼尔森数据显示，截至2022年底，元气森林名列国内水饮厂商第12位，是其中最年轻的品牌。除了“老网红”气泡水，元气森林旗下刚推出两年的外星人电解质水年度销售额也超过了10亿元，成为名副其实的第二增长曲线。今年年初，元气森林进一步打出“降本增效，all in销售”的口号，主动向业内前辈学习经销之道。沾上销售KPI，带有互联网神话色彩的创业故事显得琐碎俗套了起来，不再像当初那么性感。可直到如今，元气森林在品牌定位、产品策略、营销打法、渠道决策等方向性问题上的杀伐果断，以一己之力搅动市场风云，依然是业内独一份。唐彬森曾在和《晚点》的对谈中提到，“了解一个人就看他第一桶金怎么挣的”，其实了解创始人的第一桶金，也可以更加理解其品牌的战略定位。公开资料中，唐彬森的早年经历基本是同一个叙事模板：1982年出生于安徽合肥，本硕毕业于北京航空航天大学计算机系。2005年，他代表学校去海外参加了一项智能程序开发大赛，由于提报的方案符合市场需求加上技术出众，唐彬森的团队获得了第一名，赚到2.5万欧元，这笔钱也是他后来读研期间连续创业的启动资金。严格来说，刀法认为这次大赛奖金是唐彬森真正意义上的“第一桶金”，自此，「需求+技术」成为刻在他创业DNA里的东西。毕业后，唐彬森在社交游戏领域创业，创立「智明星通」，将公司做成了国内游戏界出海最为成功的企业。刀法留意到，在他游戏事业如火如荼的2013年，唐彬森曾到北航地下室（读研时创业的地方）故地重游。或许是受到年少时创业激情的影响，也或许看到了新消费的机会，次年，他卖掉「智明星通」，实现财富自由，不久创立了「挑战者创投」。此时的唐彬森，被后来他自己扣上“不爱（玩）游戏，（虽然）赚了很多钱，内心并不爽”的帽子。他深信游戏是人类的最终方向，但首先要把游戏底层的东西做好，于是他瞄准了实物消费——他还坚信，一切创新都来自于「老买卖」。唐彬森筛选了一遍巨头们开垦过的市场，矿泉水、奶、碳酸饮料都是规模庞大的品类，多年来供给端变化很少，用户需求还可以进一步细分，而站在巨人的肩膀上加以微创新，只需做到市场前几名就能活得很好。机缘巧合下，唐彬森从元气森林的投资人变成品牌创始人。由于原品牌团队换了几波人，他干脆招了一批来自互联网、游戏行业的年轻人，和他一起研究饮料。这类人浓度高了，自然就把互联网世界的那套逻辑用在了消费品上。其实，团队试过用传统饮料的「成本倒推法」去做产品，即先确定销售价格和利润率，反推出产品的成本。结果花了500万合作大牌代工厂做出来第一批饮料，产品差到实在没人喝。有员工本打算把这批货放到下沉市场卖掉，但唐彬森觉得“这样我们未来品牌就毁了”，最终额外花100万处理掉了这批货。之后，团队便不打算受成本禁锢，转而从调研收集的用户真实需求去做研发，产品定价方案也变成基于生产成本加上合理的利润率来计算。从这个故事可以看出，元气森林创业团队最初或许是“不懂行的草台班子”，但当意识到市场物竞天择的残酷后，他们对这行有了更强的敬畏心，也不甘于做一个短视的品牌。之所以后来用全新的方法去重新解构饮料行业，也因为老方法于这个年轻的团队而言，有些水土不服。尼尔森统计数据显示，无糖饮料在2017-2018年两年增速都超过了30%。元气森林联合创始人鹿角、首席创意官陈逸星等人后来在媒体访谈中回忆，团队调研发现，用户“希望喝一瓶非常健康、不使人发胖的饮料”，但当时，市面上包括多种无糖可乐等碳酸饮料在内，“既不好喝，甚至也谈不上健康”。部分用户还反馈，添加阿斯巴甜的无糖饮料入口味道会发苦。为了实现0糖0脂0卡，同时保持一定的口感，元气森林率先采用比阿斯巴甜贵几十倍的代糖赤藓糖醇。去年，在追求0糖0脂0卡的基础上，元气森林推出可乐味气泡水（下称“元气可乐”），进一步提出了0山梨酸钾、0苯甲酸钠、0磷酸的口号。这几年，很多崛起的品牌告诉我们，配料成分表上的一小步，成就品牌的一大步。就像唐彬森飞书上的签名曾是“把一件事情做到极致就是创新”一样，在早期竞争中，元气森林气泡水凭借更干净的配方，迅速形成了产品差异化。今年10月8日，上海市卫健委向社会公开征集意见，拟对含糖饮料健康采用“红橙绿”三色提示标识。对照来看，元气森林初创团队作为非传统饮料行业出身，早在2016年就对无糖饮料赛道有这样的洞察，是有一定前瞻性的。实际上，元气森林在洞察到饮料“无糖”这个趋势后，做了不止一条产品线布局，比较早地在无糖茶品类推出了燃茶，两年后才发布0糖0脂0卡的气泡水。2016-2018年，中国新消费创业潮正热。饮料行业的创业者们，要么想颠覆喝水的概念，要么想再做出一款属于中国人的可乐。元气森林当然也有“可乐梦”。根据后来元气可乐发布会透露的信息，做可乐的想法早在2019年就有了，但团队一直在打磨产品，没有草率地对外公开。传统可乐产品被两大国际巨头定调100多年，国内成熟厂商不是没有叫板过，最好的成绩是成为区域现象级产品，比如青岛的「崂山可乐」，年产能一度达到8000万吨，在当地市场占有率高达80%。新消费浪潮中也曾短暂出现过一个叫「未来灵感」的品牌，它成立于2020年，以无糖可乐产品切入国内市场，产品包装视觉走潮酷路线，但不到两年，官方账号停更，疑似已消失。相比从成熟的大单品上仅仅进行口味创新，还要承担和巨头正面硬碰硬的风险，元气森林更看中碳酸饮料无糖化、健康化、追求口感等趋势下的品类红利。从这个角度来说，气泡水算不上一个完全新鲜的事物，而是一个“新认知”。食品工程专家钱程指出，根据国家标准GB/T10792-2008，「碳酸饮料」一词的定义是比较宽泛的，“只要是额外充入了二氧化碳气的饮料，都属于碳酸饮料”。而碳酸饮料之所以会和“不健康”扯上关系，主要是因为传统碳酸饮料往往会添加很多糖、磷酸等，喝多了容易造成人体游离糖超标，酸度过高也易损害牙釉质。事实上，目前大部分“气泡水”，遵循的都是国家标准GB/T10792，可以粗略归为碳酸饮料。只不过，元气森林为强调0糖0脂0卡的产品卖点，以“气泡水”去定义这款产品，巧妙地和传统碳酸饮料做出了切割。包括@老爸评测在内的测评达人也对元气森林气泡水等产品进行了测试，结论是喝了之后短时间内不升血糖，口味也不比含糖的饮料差。因此，元气森林气泡水的核心用户，与其说是真正追求健康生活的人，不如说是想喝碳酸饮料、但希望减轻负罪感的人。
