2023年，品牌不做联名还能活吗？
2023-11-14
341 如果2022年是品牌圈的AIGC之年，那么想说2023年是联名之年是不为过的。我意识到“联名”是一个值得讨论的话题，是看到各大品牌联名活动送的咖啡杯、小挂件、开瓶器、一些动漫贴纸在我的办公桌上堆成小山，以及圈里的新闻又开始因为谁和谁联名的消息轰炸朋友圈一周，作为一个普通人类，难免会觉得此类的营销创意稍显乏味不过，抛开这些主观感受，我相信大家都做一样的事情，确实是因为这件事本身有利可图。所以，想理性讨论这么两件事：今年为啥联名会这么狂热？以及不做联名的品牌是不是真的活不下去了？
“联名”营销为什么能爆发？
有些严谨的朋友可能接下来会有个疑问，不只是在今年，此类营销在近几年还算是比较常见。你说它今年特别火的标准是什么？我认为是两个：一方面是联名从多品牌到多品类的爆发。除了茶饮，一些不怎么做营销的奢侈品、汽车等等，也增加了联名的预算，而在联名对象上，也更多地考虑大众消费品。而另一方面是讨论度与争议，现象级的出圈案例其实特别多。瑞幸和茅台是典型的案例，此外还有FENDI和喜茶，LV和MANNER等等。狂热的联名潮背后，一定程度上来说是大环境不太友好。存量市场变大，同时市场赛道变得越“同质化”，越是僧多粥少的情况，就越需要营销。而从爆发的行业来说，此类营销以新消费品牌和奢侈品玩得居多，也以两者的结合玩得居多。奢侈品需要拓展最年轻群体，完成消费教育。在一个生产资料丰富甚至是过剩的年代，或许经常可以听到年轻人调侃自己：“根本不需要什么奢侈品，自己上班背的包取决于昨天喝的什么牌子的奶茶。”但普华永道给出的一组数据，似乎给出了一个相反的结论：90年后出生的中国年轻人，几乎占据了中国奢侈品消费市场的半壁江山。啊，真香！！！再看奢侈品的销售数据，我们拿10月发布第三季度业绩报告的LVMH举例，其第三季度营收的同比增长率是9%。横向对比在2021年Q3的20%，与2022年Q3的19%，这个数据似乎并不尽如人意。股市作为反映市场的晴雨表，涨跌幅度也能很直观地反映一个企业的经营状况。以上种种，似乎都在指向一个事实：奢侈品不能再只是要讨好高净值人群，需要去更广大的增量市场碰碰运气。如今奢侈品市场最大的问题不是购买渠道，而是和增量市场有一些必要的情感连接，与往年奢侈品之间、潮牌、独立设计师等联名有所差异，今年的一个显著趋势在于市场当中涌现了很多奢侈品牌与大众消费品的联名。我认为这是一个了不起的趋势，是奢侈品牌们真正走向破圈的一次壮举。而回到新消费品牌，其实就更好理解了，随着新品牌在赛道和布局上的白热化，经过了几年的市场厮杀的“幸存者”迎来了更大的挑战。它们急需破解同质化困局，实现品牌升级。言外之意就是需要“抬咖”，从“解决大家都认识我”的思路，转移到“让大众建立品牌信仰”的思路当中。营销逻辑通顺、简单、直接、见效快，联名顺理成章地成为了一种深受品牌欢迎的营销手段。联名的方式五花八门，自然要夸一下Agency们的创意能力，至少在联名这件事上发挥到了极致。我们不做盘点，只说几件我觉得特别有意思的：
「通杀IP」+「实用周边」
联名爆款的必备技能
有一种说法是：“越来越多人渴望拥有一种集体记忆的共通情感，渴望在碎片化的现代世界中获得一种连续性”。有一个很重要的前提是这一代的年轻人其实度过了一个集体记忆相对丰富的年代，怀旧其实是一种潜在的诉求，商业作为这种诉求的一个出口，联名成为了最好也是最直接的表达形式。
