2023，新茶饮出海爆发之年
2023-12-11
358 今年11月17日，有网友在社交平台晒出图片，称在奈雪的茶深圳门店偶遇奈雪泰国员工。图片显示，几名身穿奈雪的茶统一工服的泰国员工在门店内品尝茶饮。对此，奈雪的茶回应称，其首家泰国门店将于12月在曼谷开业。目前，奈雪的茶点单小程序上增设“泰国限定”专区，出售包括泰式大红袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在内的两款泰国限定饮品，在深圳的两家门店销售。今年，各家新茶饮品牌不约而同加快了出海进度。喜茶在3月公布招募海外事业合伙人，夏季开出伦敦首家门店，此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城计划扩大在日本的门店数量；下沉市场新茶饮品牌甜啦啦则高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店……在国内新茶饮市场增长达到天花板，内卷日益加剧的当下，出海对新茶饮品牌来说，已经成了事关生死存亡的必选项。时至年底，一向对海外市场比较“佛系”的奈雪，也终究选择了重启出海计划。
2018年，国内新茶饮风潮刚刚兴起之时，喜茶、奈雪的茶等网红品牌就曾经试水海外市场。在出海首站的选择上，喜茶和奈雪的茶都将目光瞄准了地缘位置相近、华人消费者众多、文化相似的新加坡。2018年11月，喜茶在新加坡乌节路开出其首家海外门店。据喜茶披露，首店前三天日销售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡开出首店。2018年之后的一段时间，中国新茶饮市场处于高速发展阶段，这让大多数品牌着力拓展国内市场，而没有选择在海外激进扩张，出海进程浅尝辄止。喜茶在新加坡开出了数家门店，但并未尝试进入更遥远的欧美市场；奈雪的茶在新加坡和日本开设的门店，也在疫情期间相继关闭。而随着国内新茶饮市场渐趋饱和，日益内卷化的竞争促使各个新茶饮品牌重新考虑海外市场。
今年秋季，众多新茶饮品牌纷纷开启了一轮海外市场的布局：喜茶在澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比的门店陆续开业；主攻下沉市场的甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；广东新茶饮品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞罗那开设海外首店。目前，在海外开设最多门店的，是很早就布局了东南亚市场的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南开设了第一家海外门店。目前，蜜雪冰城已经拥有接近4000家海外门店。凭借性价比优势，蜜雪冰城风靡印度尼西亚、越南等东南亚国家，此后又进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家市场。去年冬季，蜜雪冰城进入日本市场，在东京高端商业区表参道开出首店，今年秋季，日本大阪新店开业。蜜雪冰城计划到2023年底，在日本开设20家门店。另一家出海较早、海外门店较多的新茶饮品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事业部成立；2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚，随后又进入新加坡和泰国。现在，霸王茶姬在东南亚的门店已经达到近70家，成为马来西亚市场的头部茶饮品牌之一。霸王茶姬计划在2023年底将海外门店开到100家，并进驻北美和欧洲市场，将品牌塑造为“东方星巴克”。
对于大部分选择出海的新茶饮品牌来说，东南亚是绕不开的一站。喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在东南亚开启了出海第一站，然后再进入更广阔的欧美、日本、澳大利亚等市场。东南亚可以说是新茶饮的“天选之地”：当地文化风俗与中国相近，居民有饮茶习惯，而终年炎热的气候导致冷饮需求极大，没有淡旺季之分，全年都是销售旺季。另外，当地人嗜好甜食，因此奶茶、果茶等产品广受欢迎。随着东南亚经济的发展，当地中产开始崛起，加上人口结构相对年轻，近年来对新茶饮的需求变得更高。东南亚外卖平台GrabFood数据显示，自2018年起，整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。其中，印尼2018年的订单量增长甚至达到了8500%。根据Momentum Works数据，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。尽管东南亚市场份额巨大，但新茶饮在东南亚很难“躺着赚钱”——东南亚国家众多，各个国家发展状况不平衡，市场较为复杂。因此，不同的新茶饮品牌需要根据自身的产品调性选择不同的经营策略。较早出海的蜜雪冰城，虽然海外售价略高于国内，但依然靠着“极致性价比”打开了市场。在国内，高甜度的奶茶、果茶已经因为不够健康逐渐被消费者摒弃，但在东南亚，当地人恰恰喜欢中国消费者认为既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根据当地消费者的口味习惯提升了整体甜度，并基于其喜好不断推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等。在营销方面，蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，结合不同市场文化调整雪王的装束，并把主题曲改成当地语言版本。和国内一样，雪王被摆放在店门口，穿着雪王人偶服装的员工在街上唱歌、跳舞、散步，成为吸引眼球的“街溜子”，为品牌引流。凭借着极致性价比和接地气的营销手段，蜜雪冰城在印尼和越南成为了一种潮流符号：门店外排起长龙，年轻人在社交媒体上打开晒出蜜雪冰城的产品照片，甚至有学生把蜜雪冰城当成类似咖啡厅的自习场所。霸王茶姬则走中高端路线。线下门店不仅采用国画、书法、戏曲等设计元素，选址也大多在商场一楼靠近星巴克的位置，强化消费者对其品牌定位的认知。虽然东南亚消费者普遍嗜甜，但霸王茶姬并没有提高整体甜度，仍然坚持少糖、健康的标签，把甜度分为全糖、7分糖、半糖等选项，并在产品中继续凸显茶味。在营销方面，霸王茶姬同样采取各种贴近当地年轻消费者的方式，例如在马来西亚请李宗伟担任代言人，在新加坡联名游戏“星穹铁道”赠送周边产品等。另外，霸王茶姬曾经推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小礼物盲盒，广受消费者欢迎。国潮元素和本地化营销的双重加持下，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”的品牌形象深入人心，门店成为不少东南亚年轻人的社交新场所，单店月均营业额可达30万人民币。2023年10月，同样主营下沉市场，被视为“蜜雪冰城平替”的新茶饮品牌甜啦啦，也加入了东南亚市场的竞争，首批6家门店在印尼雅加达开业。按照甜啦啦的计划，将在11月全面开发东南亚市场，今年年末在印尼开出60家门店。随着更多新品牌涌入东南亚，当地的新茶饮大战一触即发。来自中国的新茶饮品牌不但要互相竞争，还要面临其他对手——正在崛起的东南亚当地品牌。以印尼为例，近年来诞生了各种各样的本土咖啡、茶饮品牌，无论中国品牌是否进入印尼市场，相似的经营模式在印尼都能找到对应的本土竞争对手。印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐渐成为蜜雪冰城的对手。它从街边小摊起步，主要销售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产品，产品价格和加盟费都比蜜雪冰城略低，在当地非常具有竞争力。目前，Esteh Indonesia已经开出了几百家门店。另外，印尼也出现了兼营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼瑞幸”的打包外带咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一线商场开店的高端茶饮品牌Ban Ban等。在蜜雪冰城进入东南亚市场之初，当地新茶饮市场还可谓一片蓝海，有着丰富营销经验的中国品牌可以对当地形成降维打击。但如今，随着各路玩家的加入，东南亚茶饮市场也正变得越来越卷，而中国新茶饮品牌想要脱颖而出，需要更多差异化运营，更为融入和适应当地市场。
