在内容上，传统电商面向全人群，开展店铺自播和达人直播，突出品牌权威介绍、产品优势卖点；兴趣电商则侧重细分人群，投放知识科普与产品种草。未来，在符合法律法规的前提下，短视频、直播等内容形式将是品牌们的重点深耕方向。从供给端发展来看，中国保健品企业数量持续增长，国内厂商生产的蓝帽子新品日渐丰盛。功效层面上，42%的蓝帽子产品致力于“增强免疫力”，此外国产厂商也在积极布局护肝、补血、抗疲劳等赛道，近一年来，葛根、五味子、人参等“中草药成分”高频出现。在过去，保健食品的销售依赖于直销、药店等线下渠道。随着国家对直销的管控政策出台，同时为满足全人群对消费便利体验和价格透明机制的需求，越来越多的品牌加速布局电商。现如今，线上已经成为保健食品销售的主要渠道，占比逐年提高。值得一提的是，蓝帽子保健食品的销售额增速，一直快于整体保健品，且当前从商品供给来看，蓝帽子渗透率较低，仅为13%，可以预见，未来仍有大幅渗透空间。
《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》找到了整体保健品市场中的优势赛道，再通过聚焦蓝帽子市场，发现了三大核心市场：明星市场、特色市场和潜力市场。心脑血管、护肝作为高增长明星赛道，近一年来表现出极高的增长动能，未来具备高渗透潜力。先来看心脑血管赛道。CBNData调研数据显示，高血压、高血脂是大部分消费者购买心脑血管保健品的头号原因，具有事后弥补性质，其中降血压相关产品近一年增速最高，有可能成为蓝帽子核心的机会功效。聚焦于品类和成分，鱼油是消费者购买心脑血管保健品的首选，其中75后、80后中老年男性是消费主力。从价格段来看，300-500元是鱼油的主力价格段，更高一些的500-1000元则为潜力价格段。后“嗜酒”男性，也呈现出年轻化趋势，90后涌入“护肝大军”。根据报告数据显示，在线上护肝市场，蓝帽子近两年增速也已超越整体保健品，其中200~399元是优势价格带，比如江中牌肝纯片3~5瓶装，就拉动了蓝帽子在该价格带的增长。在成分上，整体护肝保健品市场以“蓟” 为主要成分，而蓝帽子护肝产品以“葛根”为核心成分，形成差异化竞争力。与此同时，“五味子”虽然是冷门成分，但增速最高，或将为蓝帽子带来新一轮增长动力。免疫力、补血、补钙、维生素，是蓝帽子保健食品行业中的四大高需求长期赛道，他们撑起了保健品市场的基本盘。免疫力提升需求，几成为一种全民性的健康基础诉求，不论是养生内调、秋冬滋补，还是熬夜、换季感冒、术后恢复等多元场景，均在推动免疫需求增长。其中蓝帽子产品占整体保健品市场份额已超30%，仍在持续扩张。聚焦蓝帽子细分品类，蛋白粉、 灵芝孢子是两大市场主流，钙铁锌硒、维生素、益生菌等产品紧随其后，在免疫赛道上呈现出快速发展趋势。就蛋白粉品类而言，以400元～499元为核心价格带的蓝帽子蛋白粉产品，相较整体保健品而言，表现出价格力优势。从高增长单品预测市场机遇，集中在高蛋白礼盒装、便携装产品，以及低GI降血糖产品上。
补血需求，是多数消费者持续存在的长期性需求。CBNData调研数据显示，超八成消费者愿意或非常愿意继续购买相关补血产品，用来日常保健、增强体质。补血功效蓝帽子渗透率已经达到25%，但销售额增速不及整体保健品，存在溢价增长机会。从产品数量和销量占比来看，当下蓝帽子补血产品集中在150～300元的中低价格段，未来品牌们可以加速布局的机会价位是150元～1000元。在成分上，蓝帽子玩家借力阿胶、当归等中草药来攻克气血难题，但对比跨境保健品来看，果蔬成分添加大有可为。剂型上，条状包装是新增长点。此外，作为大众最熟知的保健品之一，维生素依旧维持着长期旺盛需求。GenZ、有孩人群和年长人群是核心人群，提升免疫力、补充膳食营养、补钙是他们购买维生素的主要原因。在产品类型上，复合维生素产品拔得头筹，已经占据市场主流。观察复合维生素的价格带可以发现，200～299元的低价格带增速明显，值得布局。近一年来，细分成分VB、VA高速增长，目前线上供给较小，值得品牌关注。护眼、记忆力提升，是保健品行业中两个小而美的潜力赛道，他们虽然市场份额不大，但新的趋势机会不断涌现，或将在未来实现破局增长。护眼需求的增长，与电子数码设备的高渗透密切相关，长时间电脑办公、熬夜玩手机促使眼部护理需求加快增长，高线城市的90后、青少年家庭是核心消费人群。线上整体保健品护眼赛道上，蓝帽子占比仍较小，但未来发展空间大，300元以下是其主流价格。同时，蓝帽子在300元价格带增速远超整体保健品，由健视佳多包装产品引领。聚焦成分和剂型， VC和DHA涨势迅猛，软糖剂型增长突出，均可重点关注。
2024-01-04
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