近三年来，为健康“买单”，已经成为一种大众化、日常化的消费习惯。大健康行业，也因此成为当下为数不多保持高增长态势的风口行业之一。来自天猫健康的统计数据显示，过去一年中，天猫健康的年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级的交易规模。当“防病于未然”的理念逐渐成为主流，国家政策层面予以重点扶持，蓝帽子保健食品行业迎来了新一轮黄金发展周期。根据《食品安全法释义》，保健食品，指的是声称具有保健功能，或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。而“蓝帽子”标志，就类同于保健食品的官方“认证符”，由国家食品药品监督管理局批准，是中国保健食品的专用标志。新的一年，“蓝帽子”的发展进入到哪一阶段了？在保健食品行业中，有哪些细分赛道的消费趋势值得重点关注？如何看待蓝帽子保健食品行业未来的增长空间？
12月20日，天猫健康、天猫新品创新中心联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》，全面概览中国保健食品行业现状，洞察保健食品细分赛道发展动向，分别解析高增长明星赛道、高需求长期赛道、小而美潜力赛道的最新趋势。
市场规模将突破3000亿，超八成消费者优先购买“蓝帽子”保健品市场的持续扩容，由强劲的健康消费需求驱动。一方面，三年来大众健康观念持续升级，健康消费日常化成为大势所趋。另一方面，自2016年起，国家持续出台相关政策，积极引导“治未病”理念、着力发展保健食品行业、重点推行健康生活方式等，进一步带动国民健康诉求增长。根据《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》显示，2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。其中保健品需求尤其旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。在保健食品行业中，“蓝帽子”标志一直备受瞩目。我国规定，“凡保健食品必须获国家食品药品监督管理局批准的蓝帽子商标才可销售”，也就是说，只有获批蓝帽子的保健食品，其成分、功效上才是经过官方认证过的真实可靠。2023年，针对蓝帽子保健食品行业，市场监督总局发布了一系列重要政策，也揭示了新趋势：鼓励复配成分的开发和产品的新功能探索，复合保健功能成为产品新趋势等等。这些政策导向为蓝帽子行业的正向发展指明了方向。但与此同时，从大众认知层面来看，蓝帽子的概念还尚未渗透全民。CBNData调研数据显示，50%消费者对保健食品蓝帽子的含义较为了解，48%的消费者虽然听说过相关概念，但不了解具体含义，其中70后人群、三四五线下沉市场亟待普及。已有认知者对蓝帽子产品表现出极高的认可度。CBNData调研数据显示，在正确认知“何为蓝帽子”后，87%的消费者表示，愿意优先购买带有该标志的保健品。品类教育的进程，有赖于相关品牌的营销动作。目前来看，传统电商（如天猫淘宝）和兴趣电商（如小红书、抖音等），是蓝帽子品牌的两大核心营销矩阵。在内容上，传统电商面向全人群，开展店铺自播和达人直播，突出品牌权威介绍、产品优势卖点；兴趣电商则侧重细分人群，投放知识科普与产品种草。未来，在符合法律法规的前提下，短视频、直播等内容形式将是品牌们的重点深耕方向。从供给端发展来看，中国保健品企业数量持续增长，国内厂商生产的蓝帽子新品日渐丰盛。功效层面上，42%的蓝帽子产品致力于“增强免疫力”，此外国产厂商也在积极布局护肝、补血、抗疲劳等赛道，近一年来，葛根、五味子、人参等“中草药成分”高频出现。在过去，保健食品的销售依赖于直销、药店等线下渠道。随着国家对直销的管控政策出台，同时为满足全人群对消费便利体验和价格透明机制的需求，越来越多的品牌加速布局电商。现如今，线上已经成为保健食品销售的主要渠道，占比逐年提高。
《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》找到了整体保健品市场中的优势赛道，再通过聚焦蓝帽子市场，发现了三大核心市场：明星市场、特色市场和潜力市场。
心脑血管、护肝作为高增长明星赛道，近一年来表现出极高的增长动能，未来具备高渗透潜力。先来看心脑血管赛道。CBNData调研数据显示，高血压、高血脂是大部分消费者购买心脑血管保健品的头号原因，具有事后弥补性质，其中降血压相关产品近一年增速最高，有可能成为蓝帽子核心的机会功效。聚焦于品类和成分，鱼油是消费者购买心脑血管保健品的首选，其中75后、80后中老年男性是消费主力。从价格段来看，300-500元是鱼油的主力价格段，更高一些的500-1000元则为潜力价格段。值得关注的是，国产品牌推出的高含量、高纯度鱼油表现亮眼，70%的Omega3（甚至更高含量）与处方级原料高纯度EPA产品，带动了蓝帽子产品整体中高价位段扩张。“对老年人心血管好”、“甘油三酯从4.94降到2.59”、“适合送给家里老人”，从这些消费者评价来看，银发人群、降脂诉求与礼赠场景的攀升，驱动着鱼油产品快速发展。辅酶Q10是第二种高增速品类，主要受疫后、熬夜场景，以及银发抗老、中青年心脏保养的需求推动。蓝帽子品牌如天维美与健尔马，通过成分复配、口味改善、创新剂型与组合产品等方式，引领行业向前发展。此外，降血压的中草药成分，堪称心脑血管赛道的黑马选手。其中银杏叶、杜仲成为“明星”成分，因相关产品采用多元成分复配，药效又比较温和，备受消费者青睐。
再来看护肝赛道。促进肝脏排毒、缓解食物油脂堆积，是护肝的两大核心需求，人群既囊括了70后“嗜酒”男性，也呈现出年轻化趋势，90后涌入“护肝大军”。在成分上，整体护肝保健品市场以“蓟”为主要成分，而蓝帽子护肝产品以“葛根”为核心成分，形成差异化竞争力。与此同时，“五味子”虽然是冷门成分，但增速最高，或将为蓝帽子带来新一轮增长动力。免疫力、补血、补钙、维生素，是蓝帽子保健食品行业中的四大高需求长期赛道，他们撑起了保健品市场的基本盘。免疫力提升需求，几乎成为一种全民性的健康基础诉求，不论是养生内调、秋冬滋补，还是熬夜、换季感冒、术后恢复等多元场景，均在推动免疫需求增长。其中蓝帽子产品占整体保健品市场份额已超30%，仍在持续扩张。聚焦蓝帽子细分品类，蛋白粉、灵芝孢子是两大市场主流，钙铁锌硒、维生素、益生菌等产品紧随其后，在免疫赛道上呈现出快速发展趋势。就蛋白粉品类而言，以400元～499元为核心价格带的蓝帽子蛋白粉产品，相较整体保健品而言，表现出价格优势。从高增长单品预测市场机遇，集中在高蛋白礼盒装、便携装产品，以及低GI降血糖产品上。
护眼、记忆力提升，是保健品行业中两个小而美的潜力赛道，他们虽然市场份额不大，但新的趋势机会不断涌现，或将在未来实现破局增长。护眼需求的增长，与电子数码设备的高渗透密切相关，长时间电脑办公、熬夜玩手机促使眼部护理需求加快增长，高线城市的90后、青少年家庭是核心消费人群。线上整体保健品护眼赛道上，蓝帽子占比仍较小，但未来发展空间大，300元以下是其主流价格。同时，蓝帽子在300元价格带增速远超整体保健品，由健视佳多包装产品引领。聚焦成分和剂型，VC和DHA涨势迅猛，软糖剂型增长突出，均可重点关注。
