锁定新品类：如何在存量市场找到增长机会？
跑马圈地的时代已经结束，如今大部分品牌只能在地缝里找机会。那如何找到地缝里的机会呢？结合过去产品创新、经营实践的经验，我总结了以下3个找潜力品类的方法：
第一，看渗透率，找到有500亿以上规模潜力的黄金品类。
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首先，在品类渗透率＞30%且没有持续萎缩的大品类里，去下钻找到增长子品类；
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如果不合适，那可以看一看那些渗透率比较低，但是持续3年都在快速增长，并且目标竞争品类、目标场景的渗透率都高的品类。比如湿厕纸，它现在的渗透率只有5%，但是目标竞争品类纸巾的渗透率高。
第二，看人口结构变化，找到老人群的新场景。场景在哪找？未来几十年，我劝大家多关注以下几个人群：
没有工作的毕业生；不恋不婚不育的年轻人； 没有孙子带的银发族。
为什么？因为这些人的自由支配时间很多。一旦他们的可支配收入变多，就会出现消费需求。对于这一点，今天快速崛起的品类会有更好的体感。自行车就是个例子。
过去五年到十年，自行车品牌基本上给共享单车做代工厂。如果几年前看到未来人群变迁产生的场景需求，品牌提前布局公路自行车品类，今天就可能是风口上唯一的几头猪。当然公路自行车现在也可以做，目前头部的玩家主要是国外来的品牌，没有那么卷，或者卷的能力没有国内品牌那么强。但是做老人群的新场景一定要小心，会有坑。
第三，看美、日消费品历史，找到品类兴替的规律。
先画四个坐标系：第一个是户均消费品的花费和户均收入的比值；第二是品类渗透率；第三是平均单价，第四是消费量。然后，把中国、美国、日本、欧洲四个国家分别在四个数据维度上的坐标找到。看看和别的国家哪个历史时段是重合的。
定义新产品：如何设计出有壁垒的差异化
首先谈一下产品的定义。
我不认为产品是包装+内容物。在我看来，产品是消费者可认知、可感知、可负担的价值主张。以元气森林的元气水为例，我们来理解一下可认知、可感知、可负担这三个标准。
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可认知：与市面上饮料打功能、口味不同，元气水打出来的是0糖、0脂、0卡，在认知上就有差异化；
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可感知：对比同样是0糖、0脂、0卡的可口可乐，元气水用清澈的颜色和口感，让人视觉、味觉上很快能感知到；
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可负担：元气水当时比主要饮料的溢价是50%，肯定有点高，但是也相对可以承受。
虽然今天元气水也遇到了一些问题，但是过去几年的增长也验证了它差异化的有效性。毕竟消费者健康意识的跃迁，是不可控因素，谁也无法预测。
如何找差异化？
1、先一秒变小白，找到大品类的底层需求。
一秒变小白是挖掘底层需求的能力。互联网产品经理经常说，如果一小时变小白，劝你不要做这一行，说明不适合。
开发产品之前，先想一想自己的产品用来在什么场景下解决什么问题，以及解决这些问题的时候会衍生出什么问题。
2、以人群为标准，在大品类需求中找细分的子品类。
如果你在大品类中做细分的子品类，我们要细分自己的需求模型，以人群为标准。比如说家长给孩子买酸奶和Z世代给自己买不一样。家长买注重营养，尤其是孩子，但是Z世代和新生代买，在意的是味觉记忆和便捷，不在意安全和消化健康。
3、把底层需求放在4个象限里面，找到最稀缺的差异化。
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第一象限：用技术去找在人的味觉、触觉、视觉上有什么差异化是可以做的；
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第二象限：看看日本、欧洲市场情况，看有什么差异化是我们可以借鉴的；
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第三象限：看场景上有什么可以做的差异化。比如说大家把美容院的一套体系变成美容仪器。
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第四象限：找消费者脑海中的热词和品类空白的连接。
下面是父爱配方筛选出来的几个极致的差异化：
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便捷度的差异化。有统计表明，消费里每多一个步骤，消费者的消费意愿会下降50%。大部分在场的做包装消费品，不论做3C还是个护，包装消费品是立身之本。对比简爱的零糖产品，父爱配方拧盖的设计，从买到吃减少了三个步骤。
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成分的差异化。零糖系列的无糖、无添加的差异化，父爱配方把这个差异化守住了。家长给孩子买酸奶更重要的是营养的需求。
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包装的差异化。所有的差异化最后都要在包装上落地。我们包装用的蓝色在2015年的酸奶包装中是没有出现过的。
这里分享四个做包装差异化的原则。
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原则1：打破品类规则。就像别人左转我右转。简爱就是用的这个原则。2015年上市的时候，我们找了这个品类没有的蓝色包装。
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原则2：引发品类欲望。像东方树叶直接把东方和茶叶露出来，直接诱发大家的欲望。
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原则3：重复重要信息。包装设计要有沟通优先级，先搞清楚自己重要性是什么，然后把它重复。
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原则4：敬畏合理常规。合理常规请大家保有敬畏心。有些品牌爱做创新，但其实是打破合理性的，比如一些品牌在做外包装、内包装同时售卖的时候，把内包装的信息去掉了，导致很多消费者想看成分的时候找不到信息。
