汤臣倍健 “暴雷”！保健品行业巨头陷入危机？

 在2024一年一度的“双11”年终大促中，各消费品企业竞相角逐，然而，被誉为“保健品一哥”的汤臣倍健却未能借此良机扭转颓势。尽管公司投入巨资进行营销，包括通宵直播、旗舰店与授权店全面发力，销售蛋白粉、胶原蛋白肽等高端产品，但业绩却依然出现了“爆雷”。

业绩大幅下滑

10月26日，汤臣倍健发布的三季报显示，公司前三季度营业收入为57.34亿元，同比下滑26.33%；归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。其中，第三季度营收11.20亿元，同比下降48.76%；归母净利润更是亏损2241.56万元，同比下滑106.30%。这一成绩延续了上半年的颓势，成为近10年来的最差半年报、三季报成绩单。

对于业绩下滑，公司解释称与经营调整有关，包括调整品牌运营策略和资源配置，以及两大核心产品的迭代升级进程慢于预期。然而，市场普遍认为，除外部环境因素外，公司业绩下滑还与公司线上线下销售思路不统一有关，导致价格体系混乱、渠道维护能力下降等问题。

营销投入高企，费用压力巨大

汤臣倍健的利润“爆雷”主要源于高额的销售费用。上半年销售费用达18.22亿元，占总营收46.13亿元的39.50%。这意味着每卖出1块钱的产品，约有4毛钱花在了广告上。具体构成中，市场推广费、平台费用和广告费均高达四五亿元。由于电商平台结构变化和付费流量增加，平台费用同比增长20.48%。此外，公司还投入5.22亿元用于提高品牌知名度，包括综艺投放、线上广告和策划制作费等。

尽管推出了多个品牌，如“健力多”、“健视佳”、“健安适”、“Yep”、“维满C”、“天然博士”等，但多品牌营销战略并未取得显著成效。以Yep为例，虽然签约了蔡徐坤、谷爱凌等流量明星，但在财报中其品牌顺序愈发靠后，公司也未披露其营收情况。消费者普遍表示，除了汤臣倍健的褪黑素与鱼油外，对其他子品牌并不了解。

此外，2018年公司以35.16亿元高价收购澳大利亚益生菌品牌Life-Space (LSG)，但收购后业务未达预期。截至2024年期中，账面上仍有11.55亿元商誉和3.40亿元无形资产账面价值。若未来业务推广不达预期，可能面临减值风险。

渠道管理不当，价格混乱，加剧竞争

汤臣倍健一直依赖线下渠道拓展市场。早期凭借线下药店的专业资质背书迅速占领市场。然而，如今公司在对线上线下渠道的平衡与维护上表现不佳。产品已挤到不起眼的货架上，货品也不齐全。线上线下双渠道模式更是对控价能力提出了挑战。线上需要促销折扣吸引消费者，而线下定价权在经销商与零售终端手里，导致不同渠道产品价格相差过大、价格体系混乱。

保健品市场规模不断扩大但竞争愈发激烈。VDS领域中跨境品牌、贴牌和白牌产品涌入国内市场低价竞争者增多头部品牌市场集中度降低。汤臣倍健的竞争对手Swisse母公司健合集团有关Swisse品牌的收入逆势增长。同时保健品行业技术壁垒低产品差异性不明显汤臣倍健面临内外夹击的困境。

汤臣倍健董事长梁允超在《致股东信》中提到“产品才是消费品牌的终极密码” “营销只是好产品的放大器”。然而2023年财报显示公司销售费用38.59亿元而研发费用，仅为1.79亿元两者投入悬殊。如今2024年仅剩不足两个月，处于转型期的汤臣倍健其变革与调整在经营成果上能否兑现？让我们拭目以待