王玮蓁，阿里巴巴B2C零售事业群副总裁，天猫奢品总经理
王玮蓁的团队一直是推动“双11”走向全球化的重要力量。在今年的“双11”中，天猫平台将接待29万商家，而去年“双11”销售额超过了740亿美元，比“黑色星期五”和“网络星期一”加起来的还要多得多。
通过收集和分析数据，王玮蓁的团队得以了解其目标受众——中国奢侈品消费者的想法。这些数据能让他们识别和预测消费趋势，并制定策略，从而帮助天猫平台上的品牌更深入地与消费者互动。那么世界各地的营销人员可以从天猫针对消费者的分析和创新服务中学到哪些宝贵经验呢？
他们年轻，阅历丰富，想拥有一种高级的生活方式。
天猫最大的消费群体是25-35岁的中国消费者，他们大多是独生子女，因此拥有更多的可支配收入。他们愿意为奢侈品买单，这反映在其购物习惯上。以一块江诗丹顿（Vacheron Constantin）手表为例，它价值约15万美元，最近卖给了天猫奢侈品上的一位年轻消费者。贝恩公司（Bain & Company）的一项研究显示，中国的Z世代将主导奢侈品消费，而中国奢侈品消费者比欧美消费者平均年轻10-15岁。
他们要求无缝的线上/店内购物体验。
中国的奢侈品消费者既想要网上购物的便利，也想要在高端商店购物的亲切感。天猫开发了创新技术，让商家可以通过AR和VR提供虚拟试穿和3D产品模拟。“我们发现，人们在以虚拟的方式试用产品后，转化率提高了很多。”王玮蓁表示。另外，奢侈品消费者也可以在网上与品牌进行互动，并将这种体验无缝地带到实体店。他们会收到活动邀请，或者在网上安排购物和维修预约，然后便能以优先的方式进入到品牌的线下门店里。
他们渴望内容。
奢侈品消费者不仅仅是来购物的，他们也希望享受娱乐化内容。天猫意识到了这一点，并成为了直播领域的先驱。在这个平台上，商家很容易就能举办活动。在活动期间，有影响力的人士、公司代表、甚至是公司总裁，会从线下门店进行连线，并对产品和服务开展介绍和演示，从而与消费者建立起联系。
他们会响应有创造性的促销活动。
天猫上已经有六个奢侈品牌设计了数量有限的数字收藏品，以“赠送”给购买其产品的消费者。这一促销活动引起了中国年轻消费者的共鸣，这些礼物在“双11”预售期间就售罄了。
他们欣赏成衣的便捷性。
去年“双11”的奢侈品消费者主要购买手表或珠宝。今年，王玮蓁预计消费者将更多地关注成衣和鞋类。她认为，消费者对这一领域兴趣的增加是因为天猫最近与Farfetch和Net-a-Porter建立了合作关系，这使得中国消费者更容易打造自身整体的奢侈性形象。
他们为中国文化感到自豪。
天猫上有很多新兴的中国设计师正在吸引消费者的注意力。王玮蓁表示，天猫消费者喜欢表现出对自身所处文化的自豪感，而且喜欢把这些由中国人设计的产品和经典的奢侈品混合在一起。“消费者会以休闲的连帽衫搭配卡地亚的经典款式，而这在西方不太常见。”为了迎合这种兴趣，天猫平台上的一些奢侈品牌正在与中国设计师合作推出胶囊系列产品。
他们寻求即时满足。
年轻的中国消费者非常精明，他们明白，作为“双11”的一部分，许多产品的数量是有限的，或者只能在有限的时间内买到，如果现在得不到，以后也无法得到。“他们的注意力持续时间非常有限。”王玮蓁表示。这就是为什么天猫上的奢侈品牌正变得越来越有创意，通过推出限量版、跨界车、特价车和高频率的胶囊降价来让这些没有耐心的消费者保持兴奋。
他们喜爱个性化。
中国消费者认为，当奢侈品变得有个性化时，其档次就提升了。因此，卡地亚、博柏利（Burberry）、加拿大鹅（Canada Goose）正分别在在天猫平台上提供个性化的珠宝、围巾和派克大衣。“当你走进一家会所时，发现所有这些加拿大鹅夹克挂在衣架上，但你不知道哪件是谁的。”王玮蓁称。而加拿大鹅和天猫已经解决了这个问题。
当被问及今年“双11”的销售额是否会超过去年时，王玮蓁表示：“我们更注重消费者体验，而不是规模。”把握好售前和售后体验是“双11”成功的关键，但确保一个购物假期能够成功的最重要方法是真正了解目标奢侈品消费者。
Jane Hanson是福布斯撰稿人。
