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曾几何时，那些漂洋过海而来的国外品牌受到了中国消费者的热烈追捧，成为消费市场中绝对的王者，并度过了十余载的高光时刻。近年来随着我国经济的迅猛发展，国家综合实力的高速提升，使得国民逐渐建立起强大的民族自信、文化自信、市场自信和品牌自信，众多国货品牌开始快速崛起，大刀阔斧地重塑起中国消费市场格局。 从“中国制造”到“中国品牌”，如今的国货之光们不但在本土叱咤风云，在海外同样玩得风生水起。 如与阿里速卖通、拼多多Temu和字节TikTok一起被行业称为“出海四小龙”的SHEIN（希音），在2022年以4000亿元人民币的估值位列全球第五大独角兽企业，仅次于抖音、SpaceX、蚂蚁集团、Stripe，是当年度全球下载量最大的购物应用程序，安装量高达2.29亿次。 至于作为中国经济体系中的重要组成部分，食品产业在过去几十年里同样取得了长足的进步和发展，不少知名品牌也都紧跟时代浪潮，纷纷走出了国门。 那么，我们的食品饮料玩家们在国际舞台上的表现究竟如何？这片让人趋之若鹜，前赴后继的海外，真的是品牌心中神往的理想国吗？
40年品牌出海史：机遇与挑战同行 1978年，伴随着改革开放的一声春雷震醒了沉睡的中国，中国企业也开启了长达四十多年的出海之旅。 回顾这一段“走出去”历程，大致可以分为三个阶段。 最初，中国企业出海主要是利用自身的廉价劳动力优势，以代工、经销和代销等方式进行，产品需要通过漫长的渠道才能抵达消费者。该阶段企业还没有形成自己的品牌，缺乏品牌意识，且在整条价值链中只能获取最微薄的利润。 在进入了网络时代之后，“走出去”的第二阶段也随之开启。当时，不少国内企业利用国外的模式来打造自有品牌，在设计、研发、生产、品控等环节下苦功，逐渐意识到需要利用产品力来推动品牌力，从而也涌现出许多消费者所熟知的品牌。 然而，为了吸引更多新用户，扩大品牌影响力，在流量费用不断上升的大环境下，品牌们不得不解决如何做好营销，唤起消费者的注意，同时应对越来越分散的消费者触达渠道等问题。 直到2020年以后，伴随着世界数字经济的发展，中国的科技、消费等行业也在不断地用创新来推动发展，展现出了建立国际品牌的雄心壮志与力量。另一方面，随着跨境电商的快速发展，为许多新锐中国品牌的出海提供了最合适的时间窗口，电商平台的多媒体覆盖优势也让品牌得以更从容地应对渠道的分散难题。 对于这些品牌来说，面临的最大问题则是如何在全球市场赢得消费者的认可与信任，建立自身的品牌护城河。 无可否认，全球化的不断推进，加之国内竞争正逐步从增量博弈转型成存量博弈，有些细分赛道更是早早就升级成更为残酷的减量博弈，面对越来越内卷的市场环境，出海既是风口，也是不少企业不得不做的必选项。 毕竟，拓展海外市场不仅可以增加企业的销售额和品牌知名度，还可以帮助企业获得如新市场、新渠道、新客户、新供应商、新技术和新知识等资源和机会。同时，随着消费升级，食品行业的产品也在不断创新，中国食品品牌还可以通过出海拓展新市场和多元化经营模式，满足海外消费者日益增长的需求。 而近年来，随着海外消费者对中国文化和产品的认知度不断提高，纷纷对中国食品品牌产生浓厚兴趣，这为中国食品品牌的出海提供了机遇。 另一方面，随着“一带一路”等政策陆续提出，为中国食品品牌的出海提供了有力的政策支持和经济基础设施建设，降低品牌进入海外市场的门槛。
