1664：好会把啤酒卖给女性
2024-01-11
3290核心提示：凯旋1664，成年人的小蓝瓶，当然不是补钙的那个。坊间有很多关于它的说法：有赞销量的夜店三剑客（另外两个是福佳、科罗娜）；有
凯旋1664，成年人的小蓝瓶，当然不是补钙的那个。坊间有很多关于它的说法：有赞销量的——“夜店三剑客”（另外两个是福佳、科罗娜）；有调侃口味的——“香精皇后”；更多还是在说，它像是一瓶女士啤酒。身边的老饕有时会对我手里的国产1664不带恶意地笑着来一句：本来就是给你们小姑娘喝的，现在加了香精更是了。凡事要往好处看，刻板印象的另一面可能就是机会点：女人喝的啤酒，似乎不太一样？而且它确实打破了一个行业印象：啤酒这种更“雄性”的品类，也可以很女人。这算是女性在啤酒市场的一次话语权胜利。进入正文，一起来认识来自法国的小蓝瓶——凯旋1664。
1664嘉士伯在国内啤酒市场打出的高端牌
2015年前后，国内啤酒市场不大不小地变了天。青岛收购三得利啤酒，并用光明品牌名统一销售。自家技术也没耽误，陆续推出白啤、IPA、皮尔森，再次当了回最争气的国产品牌。百威英博收购国产精酿品牌拳击猫，并将美国精酿鹅岛、比利时啤酒福佳推向国内。另一个外资巨头嘉士伯，调兵遣将让一个法国啤酒品牌攻占高端市场。它就是我们的主角，凯旋1664。虽然不尽全面，但从国内五大巨头相对统一的动作，我们能大致感受那几年国内啤酒高端市场的磨刀霍霍。（按市场份额排名：华润雪花、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯）那时距离啤酒高端化爆发期2018年-2020年，还有一段时间。国内啤酒市场从被大绿棒子统治，走向了另一阶段——精酿开始兴起。
所谓的大绿棒子是大家的一句调侃，泛指用绿酒瓶包装的工业水啤。价格多在6元以内，口味比较大众。而兴起的精酿让大家尝到了啤酒的另一种滋味——甜。（注：甜味源于麦芽和酿造技术，并非添加剂，文章不讨论任何添加剂话题。如果没感觉到有甜味，可用“麦芽糖”试着理解。）相较于五花八门的啤酒种类，或者清爽、麦香、泡沫种种卖点，甜更容易击中味蕾，增强饮酒的欢愉。类似的甜味哲学，几乎在各个「饮」行业都得到过验证，自带甜感的往往更好卖。无论是咖啡、茶饮、低度酒、洋酒白酒…如果此前未在该品类有过甜味体验，品牌产品的成功率会再翻倍。甜，打开了人们对啤酒的关注度。这时就不得不提到白啤，人们印象中的“精酿=高端”也好，“啤酒是好喝的”也罢，都绕不开它。白啤也是国内卖得最多的精酿之一，品牌的第一批精酿里总有它。（白啤里添加有小麦芽）1664白啤，正是它的经典款。也就是说，品牌的成功是踩在白啤受欢迎的基础上的。但白啤那么多，为什么是1664冲上了榜单前列？
精准的法式定位，攻心又聚焦高端
精酿啤酒本质上卖的是高端，但在这个课题上，绝大多数品牌和厂牌的思路还是局限在啤酒本身。拼品质的：比如产品获奖、原料和酿造技术的正统性，是比利时白啤、德式、国产……用新消费的思路做产品的：卷包装设计、取一个灵气感性的名字……有用，但是还不够。这些思路或许能占领一片市场，但是很难打到头部位置。在这种情况下，谁能让复杂的问题简单化，谁就能拿到关键赛点。1664很聪明，它找到了捷径。既然根本目的是要打高端，就没必要用精酿啤酒绕，1664用了一个人人都懂的词——法式生活，成功在产品和高端啤酒之间画上了等号。2020年，1664在国内提出全新口号：「玩味新法式」。那是它进入中国的第五年，品牌的营销自此一马平川，也串起了之前所有铺垫。但是，究竟什么是法式，法式又意味着什么？法国作家让·路易·卜勒说过，巴黎女人是传说中的一类生物。如同独角兽一样，没人见过她，但所有人都了解她。这里巴黎女人的意象，也可以用来诠释人们对法式生活的想象。时尚优雅，浪漫而不失天真。
1、时尚合作放大蓝色效应：从名利场到小众先锋
说到巴黎、法式，少不了去看看秀场。2017年、18年上海时装周上，1664两度作为官方合作伙伴参与其中。除了品牌展位、产品融入等常规曝光外，1664特邀法国设计师以品牌色法蓝为灵感，推出高定时装。在法式晚宴、品酒会后，1664法蓝秀压轴开幕。第二年，双方进一步优化现场呈现，打造出酒吧+T台观演模式。大家可以边喝酒边看秀，体会一把不刻意的时尚、不那么物化的法式高级。一些中奢品牌前两年也曾将秀场打造成情景剧。模特用一种反T台的走秀，诠释时尚和品牌的个性。1664无意中将这个概念提早了几年。VogueMe明星派对是时尚行业的年度盛事之一，1664连续两年，拿下了它的赞助权。当品牌代言人倪妮身着星光高定礼服走上红毯时；1664及其标识性的小蓝瓶，以赞助者、氛围担当、派对QUEEN等不同角色融入现场，赞助目的也有了最大化体现。这种资源我们羡慕不来，但是能从中看到一场好的明星营销，其本质是成功借势，美美与共。在这之中品牌更像是一个隐喻，隐喻特定的身份气质。就像依云赞助《欢乐颂》，由高知精英安迪带其出场。难点可能是品牌怎么定义自己，又想让用户怎么想象品牌。与此同时，1664在类似的名利场中会强调色彩营销，不断借「法蓝晚宴」等蓝色效应，释放品牌色影响力，进一步建立小蓝瓶标识。
2、文化做中法使者，让多元文化艺术交融…在啤酒泡沫里
即使不提那些文学艺术史，单是上个世纪法国街头咖啡店里的文化盛况、名人轶事，足令人遐想。1664自然做起了中法文化的链接者。品牌与法国领事馆达成合作，连续两年赞助中法文化之春活动。其中在音乐节和毕加索艺术展上的亮相，为品牌带来了不可忽视的价值。被称为必看音乐剧之一的《罗密欧与朱丽叶》被引入国内后，1664第一时间赞助了广州站场次，并参与前期推广工作。持续的文化营销不仅为1664带来了隐形溢价，也让品牌和产品辐射到相关人群。另一边，1664也试图在品牌和中国文化之间找到融合点。1664联手创意艺术品牌YEENJOY STUDIO，以陶瓷和埃菲尔铁塔为灵感，重塑小蓝瓶。在这之外，品牌围绕产品做了更多艺术尝试。1664在艺术家风格和品牌之间找到了交集——蓝色。现代艺术先驱蒙德里安的黄红蓝象征，以及莫奈那让人无法抗拒的印象派蓝，都成为1664创作联名礼盒时的灵感。
从时间空间入手，强化法式饮酒场景
但这些往往限于特定人群、核心会员，活动还在小圈子内。影响更广也更为大家熟悉的，还是1664在明星和城市营销上的布局投入。啤酒以及整个酒品类有些特殊性，消费场景并不是那么自由，人们对喝酒的印象也比较固定。怎么做好场景教育，是个问题。当年低度酒能火的原因之一，是以RIO为代表的品牌将「都市独居女性微醺」这一场景持续打透。随之产品也带上了一层浪漫、文艺色彩。再比如，早年威士忌能被更多亚洲人接受，离不开三得利。是它将威士忌+苏打水，嗨棒这种喝法推广到众多餐厅。荧幕上成功人士标配的威士忌，变成可以日常配餐的酒水，消费频率提升了。1664要做的也是类似功课。
1、走进社交时间：「下班酒吧」城市巡游
2018、19年，1664重点开展「下班酒吧」城市营销活动。策略很清晰，链接都市白领人群，将「下班喝啤酒」心智持续渗透。
2020年底，品牌官宣迪丽热巴为品牌代言人。如果说前文提到的时尚、文化种种是用抽象理解抽象的法式，那么迪丽热巴更像是将法式具象化。她是品牌口号「玩味新法式」的灵魂人物。2021、22年连续两年，1664开展法式主题的城市营销。空间是这波项目的重点，通过在各城核心文化商区打造「巴黎小镇、艺墅」展馆，1664不仅具象放大法式精神，也将一瓶啤酒打造成时尚单品，融进时尚小资的生活方式。
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