无糖茶品类裂变，该从日本市场学些什么？
2024-01-12
3040核心提示：无糖茶市场有多热？据Foodaily不完全统计，仅在近半年就有数十款无糖茶新品上市。元气森林推出大容量金桂普洱發茶，康师傅推出无
无糖茶市场有多热？据Foodaily不完全统计，仅在近半年就有数十款无糖茶新品上市。元气森林推出大容量“金桂普洱”發茶，康师傅推出无糖茉莉绿茶，水獭吨吨推出手冲“桂花乌龙”无糖茶...除了传统茶饮品牌，其他饮料赛道的选手也强势入局无糖茶市场：东鹏特饮布局乌龙上茶新品，伊利上市伊刻活泉现泡茶，青岛啤酒上新优活家大麦茶。在品牌们蜂拥布局的背后，是无糖茶高速增长的巨大机遇。Euromonitor、亿欧智库数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，在含糖茶饮低速增长之际，无糖茶饮市场却在2022年保持7.9%的增速，并预计在2022-2027年达到10.2%的年复增长。未来几年内，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期。然而，相比其他同样具有悠久饮茶历史的亚太国家，尤其是日韩市场，国内的无糖茶市场还远未达到饱和。2022年国内无糖茶饮在即饮茶饮料市场中占比7.7%，预计在2025年升至18.2%，而日本在2022年就已达到85.2%的占比。随着玩家前仆后继地涌入无糖茶赛道，无糖茶产品竞争逐渐从泛泛的健康、还原茶味，卷到更具体的茶叶品种、工艺、口味上。随着消费需求的不断发展、升级，品类必然会发生裂变，从基础形态衍生出更多个性化的、高端的形态等，这是食品行业乃至消费品行业的普适性规律，在无糖茶行业也无一例外。在国内无糖茶竞争格局尚未稳定之际，企业要想脱颖而出，则需要从具体产品概念的围城中跳出来，去寻找从不同层面的消费需求中挖掘、创造新品类的机会。而准确洞察品类裂变方向，就有可能让企业赢得先发优势，制定更精准的产品开发策略。日本数十年的产业发展实践，反复印证了品类裂变是催生领军品牌和爆品的最好契机。因此，Foodaily希望通过研究无糖茶的品类裂变规律，为国内企业提供未来发展的新思路。2023年12月13日，Foodaily每日食品在佛山举办的「FoodailyFBIC走进产业带」系列活动中，以日本为例探讨了无糖茶品类裂变的路径，以及在裂变过程中所诞生出的优秀品牌与优秀产品。复盘品类发展历程，无糖茶市场正呈现出怎样的面貌？追溯日本在快速发展时期的无糖茶分化路径，国内品牌的发展创新又能获得哪些启示？一、国内无糖茶饮料市场扫描：格局尚未稳定，同志仍需努力二、高度相似的市场背景：日本无糖茶的演变具备较高的参考价值三、文化、场景、功能性...拆解日本无糖茶品类裂变的四个维度
国内无糖茶饮料市场扫描：
格局尚未稳定，同志仍需努力
1、20年生长后渐入佳境，三方势力共推无糖茶加速发展
2004年，日本三得利乌龙茶进入中国市场，拉开了国内无糖茶品类发展的序幕。随后，统一、可口可乐相继推出“茶裏王”、“原叶”茶，但受限于消费者健康、无糖意识尚未完全觉醒的局限性，两者相继退场。在2011年农夫山泉推出“东方树叶”后，大众逐渐培养起消费习惯，无糖茶渐渐打破小众进入到大众视野。2017年元气森林推出“燃茶”，通过采用赤藓糖醇复配糖的代糖解决方案，解决了健康茶饮与甜味体验的选择难题。随后，可口可乐推出“淳茶舍”，维他“无糖茶”，让茶推出“高山茶”...随着国民的健康意识全面复苏，无糖茶品类迎来快速增长。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶成为带动饮料市场大盘增长的关键驱动点。Foodaily在研究无糖茶产品时发现，当下主流的无糖茶产品卖点主要围绕茶叶品质、茶饮口味两个方面。在品质上，许多产品主打回甘、纯香、高品质原茶萃取、口味清爽、无添加等概念，强调在茶叶品种、口味上的差异。比如元气森林推出的大容量金桂普洱發茶，选用金桂、普洱熟茶进行100%原叶泡制，口味清爽，可作为日常口粮替水。水獭吨吨推出的手冲桂花乌龙茶，选择桂林金桂与福建白芽奇兰为原料，呈现出温润、甘醇的风味。在口味上，部分茶饮使用代糖提供甜味。除了常见的乌龙茶、绿茶、茉莉花茶等，龙井茶、桑葚茶、普洱茶、红豆薏米茶等更多口味开始涌现。
高度相似的市场背景，
日本无糖茶裂变轨迹有哪些参考意义？
对比2020年的中国与1990时期的日本，两者在人口结构、经济特征及消费表现上都存在极高的相似性。据联合国人口司、华金证券研究所数据，从总体分布上看，中日人口结构高度近似。作为消费主力的新生代（15-35岁）群体，中日两国在占比总量上相近，60岁以上人口分布也非常接近。
文化、场景、功能性...
拆解日本无糖茶品类裂变的四个维度
在剖析完日本无糖茶市场的发展历程后，Foodaily认为：体验进阶、场景扩展、文化认知和功能挖掘是日本无糖茶品类的重要维度。而国内目前的无糖茶竞争主要在口味、品质层面。日本无糖茶品类裂变的发展，对国内无糖茶品牌开拓新增长机会存在可参考的借鉴经验。
提升茶饮的感官品质，与当下具体的饮茶习惯紧密关联，让消费者的茶饮体验更易被感知，澄澈的茶汤、新鲜现制的风味口感、灵活便携的产品形态都是可以优化的创新层面。再借助技术与包装的突破，实现茶体验的升级。
每逢寒冷的冬季，热饮的概念就会开始流行。早期的茶饮就是用热水冲泡茶叶，但国内的热饮大多局限在现制饮品，少有预包装饮品会主动占位暖饮、热饮的消费心智。但在日本便利店中，暖饮的货架非常常见。伊藤园在2000年就推出了可放入微波炉内加热的PET瓶，通过5层特殊结构的包装，防止微博加热时让氧气进入瓶中。
3、文化认知：抓住文化符号，打造独特有记忆点的人设作为日本乌龙茶品类的TOP1，三得利乌龙茶成功的关键因素就是三得利塑造了强品类认知的文化符号。此前，日本对乌龙茶的认知是来自于中国的外来茶种。三得利乌龙定位为“来自中国的正宗乌龙茶”，并在包装上印有【使用福建省茶叶】字样，与日本消费者对中国乌龙茶茶叶的认可进行了强关联。
4、功能挖掘：关联当下健康痛点，深挖茶饮成分的功能价值
结合不同时代背景做不同价值点的凸显，即使是同一款产品也能表现出不同的魅力。伊藤园在2004年推出了Oi Ocha Koicha浓味绿茶。尽管这款产品是从口味为前提研发的，但在当时日本消费群体的认知中，这种颜色较深的浓茶常会与浓重苦涩的茶味相关联，因此拒绝尝试。
在中国和日本，茶饮一直都是极富历史与文化积淀的品类。原料的多样性，制茶工艺的多样性，饮用场景的可塑性，都让茶饮创新富有极大的想象空间。普遍观点认为：当下的中国与30年前的近邻高度相似。作为充分映射民生改善、饮食理念进化的快消品类，国内的无糖茶行业也处于爆发初期，随之而来的将是跨越式发展。国内无糖茶市场能否在健康潮流的助推下，抓住当下消费者认知度与接受度快速提高的有利时机，展现出更醇厚更长久的魅力？
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