提起椰子生活方式品牌「可可满分」，很多行业人的第一反应可能是：小而美的椰子品牌中跑出的一匹黑马，成立短短三年内就获得5轮融资的资本宠儿。2022年，可可满分全年销售额达1.5亿，比起2021年增长近5倍。据创始人方乃锃透露，品牌全年的投放支出不到总收入的2%[1]，仿佛更给这个新消费品牌笼罩上了一层“不走纯流量打法”的光环。2022年，可可满分的钱到底花在哪里了呢？2023年3月初，可可满分悄悄发布了品牌的全新升级，范围横跨品牌VI、包装、箱体、品牌色、IP形象、常用icon等。从这次品牌升级的规模和完整度来看，支出中除了有一部分放在研发上提高产品力，一定有另一部分放在了提升品牌力的设计上面。据悉，这是「可可满分」品牌成立以来最大范围的一次视觉升级，设计合作伙伴是以小而美视觉识别设计著称的Lowkey Design。最后的成品看似低调，实则细节满满；尤其是整体视觉和IP设计，与产品、品牌、目标客群的契合度非常高。笔者了解到，可可满分2022年在视觉方面的支出，包括VI升级、拍摄、视觉物料设计制作等，达到了与营销投放持平的程度。因此，我们也与可可满分的联创兼CMO曹希梦一起聊了聊，对这次品牌升级的细节及战略层面的思考，做一个详细的拆解。
在这次升级以前，可可满分的品牌Logo到产品包装，其实已经有过多次迭代。
对新锐品牌来说，探索适合自己的品牌设计的过程，往往是“渐进明细”的：不断用产品原型去“测试”、摸索，再根据市场反馈去调整改进，同时又反复拷问品牌本心。在这个探索迭代的过程中，由于各个产品诞生所在的发展阶段不同，初创品牌的视觉体系常常无法做到统一。在可可满分的上一版产品包装中，虽然已经体现了标志性的“100”符号，但椰子水和无糖椰乳的标签设计，还是能看出明显的差别。在过去的一年中，我们对市场的洞察逐渐清晰，对消费者的需求和喜好逐渐明确，对品牌想要传达的精神、带来的感受也更加笃定。而品牌旧版VI，无法直接、准确、系统地承担这些信息传递的功能，也陆续出现了不成体系、风格不易固定、消费者观感不够强烈等问题。”曹希梦表示。因此，可可满分这次的品牌升级，就是在洞察逐渐明晰的情况下，对品牌视觉做一个系统的梳理，来解决这些旧有问题。可可满分的新版Logo设计，增加了圆弧的使用，如“满”字下方的“M”型，“分”字头顶的一捺等，都被调整成了“～”波浪型，整体更加圆润、舒适。弧形的设计来源于品牌希望传达的感受。无论是椰子水、椰乳本身，还是和椰子有强关联的海浪、洋流等等，都是弧状的、流动的、变化的；另外，契合「探索椰子无限可能」的口号，可可满分希望给消费者带来的感受，是松弛、随意、打破束缚、有无限可能性的。“～符号会成为我们在日后设计中大量运用的品牌符号，体现在品牌手册、产品页面、包装设计等各个方面。”曹希梦分享道，希望可以让大家在想起可可满分的时候，自然而然地联想到关于旅行、夏日、海边、自由、轻松等美好的一切。值得注意的是，可可满分的品牌色也从绿色变为象征海洋的蓝色。英文标语简化为“Everything Coconut”，添加了椰子树的符号，更添海滨度假的时尚气息。与之相伴的，设计师也绘制了一些调皮逗趣的海滨图案，如遮阳伞、冲浪板、沙滩椅等作为辅助。标志性的满分Icon，细节做了调整，线条更加圆润、饱满的同时，连续性也更强。圈中的三个点，象征椰子在生长过程中自然生成的三个小孔，既独特又可爱。两个圈巧妙组成了“∞”无限符号，与品牌口号“探索椰子无限可能”形成了呼应。“∞”符号另一层巧妙的地方在于，它在喻示“无限”的同时，也是一个象征循环的标志。曹希梦说，可持续行动是可可满分一直践行的重要品牌价值。可可满分创立了名为“地球无限计划”的环保计划，每年都在实行。这个环保计划带有可可满分对椰子材料可回收、可持续的思考。在椰子“可食用”部分之外，诸如椰丝、椰壳等其他成分也可以经过再加工发挥价值。比如，去年可可满分与A-LIST合作的椰壳杯使用了生产过程中废弃的椰壳纤维，美观、轻便且耐用。
2.产品包装设计新版包装设计的变化，则来自可可满分对用户的洞察和渠道策略的变化。
截至2022年，可可满分在线下的点位已经达到近5万3千个，无糖椰乳和椰子水经常会一起出现，但是两款产品原来的包装放在一起，排版不统一、字体不一致、信息层级也不是很明确。而在2023年2月浪潮新消费的采访中，创始人方乃锃明确了2023年可可满分将加速线下渠道的铺设，目标实现线上线下渠道「五五开」，重点线下渠道会包括新兴的社区周边精品超市、量贩零食连锁、新零售渠道，以及健身房、轻食店、电影院等场所[2]。因此，从陈列的角度出发，可可满分希望这两款产品放在一起时的关联度更高，对品牌的观感和印象也可以更加统一和深刻。在品牌成立最初、对产品包装进行市场调研时，可可满分发现椰子饮品的包装大多采用椰子的实物图案，或是蓝绿色调为主的海滩风，而以白色为背景的利乐包在一排竞品中反而显得尤为突出。所以，在这次升级中，标签设计也特别保留了这一点，并统一做了规范调整，达到可拓展延续的状态——这也是本次升级的重点。新版标签设计，主要通过活力有趣的文案来传达产品卖点，如加长版的“NOOOOOOOOOOOOOOSUGAR!（无糖）”，在可可满分的目标人群（80%为一二线城市的白领、宝妈及健身人群）眼中可能是相当吸睛的。新包装所呈现的活力感，源自一个有趣的细节，就是在蓝和绿以外，添加的一小抹象征阳光的金色。这种金色作为蓝与绿绝佳的辅助色，把品牌整体的活力感受提升了一个level。
此外，关于包装上是否保留椰子图案，也是经过大量思考后的取舍。直觉上来说，无糖椰乳原包装带有椰子图案的设计更容易调动食欲。但是，当把市面上现有的椰子类饮品全都陈列在一起时，可可满分团队发现，新版不包含椰子图案的、以白色为包装底色的产品，其实也能较好地抓取注意力。曹希梦表示，未来线下业务进一步拓展后，可可满分也计划为线下专门设计一款包装，和新VI更好地结合的同时，也希望能让产品在货架上的陈列表现更加亮眼。
2023-03-24
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