谭琼深知食品饮料是一个低门槛、高淘汰率的行业，真正能做出品牌来的绝不是某一点做得比别人好，“一定是每个点都比别人好。”她有一个形象的比喻：科技型创业公司可能只需要5块木板，其中一块木板足够长就能带来无限优势；但食品饮料创业可能需要50块木板，它的发展逻辑就是补板子，这块补完补那块，50块木板不停地往上补，呈螺旋式上升。
外界眼中，CHALI这一路走得太顺了：2013年成立，没两年便赶上新消费品浪潮，踩中消费升级的风口；2020年新冠疫情爆发，食品饮料行业迎来直播风口，CHALI再次抓住机会，一路高速增长；融资也一片向好，尤其2020-2021年，连续拿到数亿元的融资，一时风头无两。谭琼讲述了故事的另一面。她说，2020年往前其实都很难，但现在看来也许是件好事——融不到钱，就更考验品牌活下来的能力。在她的视角里，最难的还不是钱，是心中有这么大一个梦想和架构，你得确保眼前每一个动作都不变形。2019年国际妇女节，谭琼发现代工厂模式对CHALI制掣过大，“茶行业跟其他行业不一样，化妆品全广东2000家工厂随便组织，茶是一个很传统、很农耕的行业，需要花大力气才能推动这个产业往前走那么一小步。”她萌生出了自己做工厂的念头。那一年，她买下了位于南沙新区的地块。四年过去，那块曾经的空地上矗立起三栋崭新的白色建筑，正中为办公大楼，右侧为袋泡茶生产大楼，都已于2022年春投入使用。午后，洁净的无尘车间内，两台进口机器、数十台国产机器以及近百位工人同时运作，空气中弥漫着一种蜜桃、紫苏、甘草以及乌龙茶的复合气息。左侧的瓶装茶生茶大楼较前者面积更大，今年第三季度正式投入使用后，每年将会有1.5亿瓶装茶从这里流向市场。RTD市场里，CHALI并不是唯一的新入局者。面对竞争者，谭琼显得平静。早在CHALI创立之初，她和团队就做过精准预判——茶饮店、袋泡茶以及瓶装茶饮料，会是未来新茶饮市场的三大形态，但彼此之间的商业逻辑并不相通。谭琼认为，茶饮店归根结底还属于餐饮模式，门店是根本，它会很短时间聚集品牌势能，但同样也容易被新的东西取代，而袋泡茶和瓶装茶饮料则属于产品加零售模式，拿咖啡行业举例的话，星巴克属于餐饮模式，雀巢则属于产品加零售模式——CHALI志在后者。“但这是一个长期的事。”谭琼明白。如果稍加梳理中国茶产业的发展脉络，便会发现1992年和2012年是两个极其重要的分水岭：前者是中茶总公司改制，茶业市场化的开始；后者则标志着新茶饮的兴起。但新的拐点或许已经到来——在经历了十年的高速增长红利后，2022年茶饮市场出现阶段性放缓，资本热情退却，行业内的兼并重组风起，马太效应加剧，强者愈强，弱者离场。“2022年是现原形的一年。”谭琼说，在更广阔的时间维度里，2022年和2023年或将成为整个茶行业又一分水岭。谭琼不慌。她的底气在于，CHALI不是一家完全依赖于融资生存的品牌。“顺利固然好，相当于锦上添花，不顺利我们就自己慢慢做，无非是快一点和慢一点的问题。”谭琼说，产品、渠道、营销，品牌增长的三驾马车，到了新时代再加上一个资本——但资本一定买不回来前面三个东西，它买回来的只是时间，品牌能做的就是趁这个时间窗口去补足前面三个板块的短板。这方面她向来慎重，“你看我们的投资方都是那种走长线的，本身对消费品也有一定理解，能够提供价值陪伴，并非快进快出类型。”
谭琼刚从武夷山和黄山两个茶产区回来——每年春茶季，她都会抽出时间跑2到3个茶产区，这是她给自己立下的规矩，坚持了十来年。“今年由于气候干旱，茶叶有所减产，但香气滋味很好。”她嘱咐团队相关负责人，今年可以多采买一些，留到日后做拼配。今年是谭琼接触茶的第12个年头，过了“见山是山，见山不是山”的阶段后，她现在很是平静，“我会是茶的一个终身学习者。”每年走访茶产区并不与产品研发直接相关，是谭琼对自己的要求。传统茶行业里，她认识一批并不知名的一线制茶师傅，多年交往下来，已经成为十分要好的朋友。今年天气怎么样，行业里有什么新的技术，传统的东西在发生什么变化，他们都会与她分享，谭琼由此形成了一个大概的行业“体感”。谭琼相信“体感”。在她看来，CHALI成没成不是看融资多少，而是走到路上看10个人手里的饮料瓶有几个是你的，办公室白领们抽屉里的袋泡茶有多少是你的。谭琼的“体感”也很少出现偏差，在许多关键路口，她凭直觉做出的决定，引领她走到了现在。“因为我从来不自己骗自己。”谭琼说，CHALI目前团队里有不少从国际咨询体系里成长起来的高管，他们补充了她欠缺的专业数据分析，但真到了重大决策的关口，还得看老板怎么选。“科技和系统规划路径，艺术和情感改变因果。”作为一名商人，谭琼追逐精确的数据，同时也是半个浪漫主义者。她说，科技和系统目的是让你的效率更高，走更快或者更直的路，能更快速抵达，但你要去哪里不是由它们决定的，而是更底层的文化、艺术与情感。她提起身处的这间旗舰店，装修设计花费不菲，当时市场部很多同事不理解，谭琼坚持要做。门店从来不是CHALI的核心，其用意也不在盈利上——开出来不亏本，就是赚到了。事实上，它更像是CHALI品牌形象的集中体现，“我们对空间的打造，让很多说不清楚道不明的东西变得具象了。”
2023-05-23
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