生茶Rich就是麒麟在绿茶饮料市场的“内卷”新作，品牌说想给缺少变化的绿茶市场带来点新东西。
上市当月达成年度销售目标，生茶Rich是什么样？
麒麟新品“生茶Rich”是一款绿茶饮品，目前只有400ml的塑料瓶包装。
虽然是一款新品，但它其实是有粉丝基础的。将“Rich”去掉后只剩下的麒麟生茶，它是品牌2000年推出、2016年重制的王牌产品：当年这款新品在发售3个月内销量突破了750万箱，可以说这款生茶产品本身就有极高的关注度。
而今年新品的“生茶Rich”就是在原先的产品线上做革新，放大了原先产品线的特点。据PRTIMES报道，生茶Rich最大不同是用了原产品生茶10倍的茶粉，同时用45°C的温度萃取，混合在多个温度范围内冲泡的萃取液，让原先的的麒麟生茶味道更浓郁、更丰富。
麒麟生茶525ml的饮品售价为140日元（约6.84元人民币），麒麟生茶Rich虽然只有400ml，但10倍茶粉原材料的使用决定了它的售价更高，为163日元（约7.96元人民币）。虽然贵了一些，但消费者依旧买账。生茶Rich不仅直接力压一众新品坐稳了9月饮料新品榜的第一，两周卖出1000万瓶，单月就实现了品牌的年度销售目标[1]。
麒麟饮料市场部品牌负责人田代美帆对这款新品也很有信心，她称这款新饮料是品牌自信之作，能让消费者尝一口就能感受到美味的差异性：
“绿茶是我们日常生活中不可缺少的饮料、但塑料瓶装的绿茶给顾客的印象大多是缺少变化、只能补充水分。麒麟生茶Rich是开拓绿茶可能性的新提案，我们希望为绿茶类别创造新的选择。发售后，顾客们纷纷表示生茶Rich与自己喜欢的甜点、点心非常搭配。”[1]
虽然贵了一些，但消费者依旧买账。生茶Rich不仅直接力压一众新品坐稳了9月饮料新品榜的第一，两周卖出1000万瓶，单月就实现了品牌的年度销售目标[1]。
麒麟饮料市场部品牌负责人田代美帆对这款新品也很有信心，她称这款新饮料是品牌自信之作，能让消费者尝一口就能感受到美味的差异性：
“绿茶是我们日常生活中不可缺少的饮料、但塑料瓶装的绿茶给顾客的印象大多是缺少变化、只能补充水分。麒麟生茶Rich是开拓绿茶可能性的新提案，我们希望为绿茶类别创造新的选择。发售后，顾客们纷纷表示生茶Rich与自己喜欢的甜点、点心非常搭配。”[1]
而生茶Rich采用了即饮茶比较少使用的黑色包装，提升了生茶的品质感。
包装也遮挡住了颜色更浓的茶汤，让消费者只能看到完整包装在宣传生茶Rich的最大卖点——使用了10倍茶粉（对比2016年版生茶饮料）。包装右下角的标志也在提醒消费者，因为生茶Rich的茶粉较多，所以饮用前摇匀绿茶才能拥有更好的饮用体验。
品牌将生茶Rich定位为嗜好型绿茶，鼓励用户在休息时光享受生茶Rich丰富的味道和余韵。换句话说，在品牌看来生茶Rich是轻奢版的生茶。
10倍茶粉的应用让它更具备茶叶的深厚和浓郁，更小包装的设计也让生茶Rich更接近品茶的体验，一口一口慢慢喝，感受绿茶的回甘。在品牌看来，生茶Rich更像用户自我奖励时会有的选择，休息时饮用是在奖励自己的辛勤付出。
包装和宣传也在主打生茶Rich相对原作的突破，更浓的茶色，茶粉在杯中的变化，一切都在加强消费者对新品口味更加浓郁的印象。品牌将生茶Rich定位为嗜好型绿茶，鼓励用户在休息时光享受生茶Rich丰富的味道和余韵。换句话说，在品牌看来生茶Rich是轻奢版的生茶。
10倍茶粉的应用让它更具备茶叶的深厚和浓郁，更小包装的设计也让生茶Rich更接近品茶的体验，一口一口慢慢喝，感受绿茶的回甘。在品牌看来，生茶Rich更像用户自我奖励时会有的选择，休息时饮用是在奖励自己的辛勤付出。
包装和宣传也在主打生茶Rich相对原作的突破，更浓的茶色，茶粉在杯中的变化，一切都在加强消费者对新品口味更加浓郁的印象。
品牌将生茶Rich定位为嗜好型绿茶，鼓励用户在休息时光享受生茶Rich丰富的味道和余韵。换句话说，在品牌看来生茶Rich是轻奢版的生茶。
10倍茶粉的应用让它更具备茶叶的深厚和浓郁，更小包装的设计也让生茶Rich更接近品茶的体验，一口一口慢慢喝，感受绿茶的回甘。在品牌看来，生茶Rich更像用户自我奖励时会有的选择，休息时饮用是在奖励自己的辛勤付出。
包装和宣传也在主打生茶Rich相对原作的突破，更浓的茶色，茶粉在杯中的变化，一切都在加强消费者对新品口味更加浓郁的印象。但在绿茶饮料这个红海市场中，先行者麒麟在2005年也陷入了苦战[3]。
几乎所有品牌当时都在推出绿茶饮料，想要在竞争中脱颖而出的麒麟将生茶的定位从鲜美改为清爽。但这也让消费者觉得饮料口味清淡，缺乏购买欲。到了2016年，品牌迎来了转机，麒麟几乎将生茶重做了一遍，制作方法和概念都变了。“生”从清爽、美味被重新定义为“茶叶的生命力”。发售4天后突破100万箱，3周后超过200万箱的新生茶，让麒麟重新在绿茶饮料市场站住了脚。
品牌也陆续在绿茶市场推出新品。为了满足不同的需求推出了从280ml-2000ml的瓶装、罐头装、纸盒装生茶；孕妇、儿童也能无负担饮用的无咖啡因生茶；去年推出的麒麟生茶焙煎茶，让品牌在无糖茶中增长最快的焙茶类别中有一席之地；今年3月推出了日本首款支持消费者免疫功能、为换季提供身体护理的功能性生茶。
生茶、无咖啡因生茶、生茶焙煎茶、功能性免疫护理生茶、生茶Rich，从一瓶生茶衍生出的五大产品让品牌进入了越来越多的细分市场。麒麟从1到5的过程，也是品牌自我革新、让自己在绿茶市场越来越无法被替代的过程。
