一线城市里，MANNER、M Stand占据着“精致白领”的生活，上海本地短视频博主G僧东总结到，上海精致白领是早C晚A的发明者和践行者，“咖啡一般喝手冲，主打一个铁皮卡（豆种）”。MANNER的价格在20元上下，M Stand的价格则大多在30元以上。
40元以上的咖啡，也不乏消费者。被称为“咖啡届Apple”的小蓝瓶咖啡在上海开业时，很多人排6-8小时才拿到咖啡，依然乐此不疲；%Arabica已经在全国开了超60家门店，其中北京就有十家。当品牌成为网红，甚至一种互联网标签，就总会让一线城市里的精致白领趋之若鹜。
而在抖音却呈现出另一种样貌。精品咖啡不灵了，这里是高性价比速溶咖啡的天下，根据艺恩发布的《2023H1咖啡用户消费趋势洞察》，抖音平台咖啡子类预估销售额及占比中，速溶咖啡占到了总体咖啡GMV的51.7%。
抖音商城咖啡类目中，销量靠前的品牌、产品对很多一线城市消费者来说或许闻所未闻。四只猫云南高山咖啡，到手120杯只要不到60元；暴肌独角兽速溶黑咖啡，10支装还送糖送杯子，券后价不到5元；还有农科院速溶咖啡，51包只要14.9元。算下来，这些品牌的产品，单杯价格都在1元以下。
据久谦中台数据，从2022年初到2023年初的12个月里，抖音电商冲调咖啡品类GMV排名中，四只猫排在第一位，把瑞幸、MANNER等更有知名度的品牌都踩在脚下。
抖音咖啡品类第一名究竟是怎样炼成的？四只猫在抖音阵地的成功，是否代表着咖啡消费的新机会，能给其他品牌带来哪些启发？带着这些问题剁椒专访了四只猫。
通过四只猫的案例我们发现，对于如今要入局抖音直播电商的新品牌来说，错过了2019年最初的红利期，单纯依靠爆品模式很难获得长期增长，推爆品、铺渠道、做品牌，三者并举或可从拥挤的大盘中杀出。
极致性价比
2014年，四只猫咖啡从云南起家。起初他们尝试过做精品咖啡豆，也在云南的一些旅游景区开过线下门店，但都没有获得成功。在四只猫创意策划师丁霞看来，这是四只猫在初创阶段走过的一段「弯路」：“我们的品牌发展、战略还没能上升到覆盖一二线城市的白领或者高端人群。”因此，四只猫最终把产品方向定在了速溶咖啡赛道。
对品牌人群的锚定，是四只猫选择速溶咖啡品类的关键因素，“我们主要面向的还是二三线以下城市的消费者，主打性价比”，丁霞还给剁椒分享了一件趣事：“我们的同事去按摩，连技师都说在喝四只猫咖啡。”
如何实现极致的性价比？
四只猫是云南公司，中国95%以上的咖啡都来自于云南，靠近原产地意味着企业能获得一定的成本优势，四只猫董事长陈莎曾表示：“中国的咖啡基本都是云南供的，好的咖啡其实并不贵。”云南咖啡协会会长李晓波也曾说过：“云南咖啡常被高性价比出口海外，被国外咖啡企业包装贴牌后再高价卖回中国。”
借助地域之便，四只猫在公司成立之初就建了工厂。根据公开信息，四只猫拥有5条全自动生产线，三合一速溶咖啡年产量达3万吨，日发货包裹量最高可达20万单。
靠近原产地，有成熟的供应链体系，给品牌提供了成本保障。其实，不少高性价比咖啡品牌都吃到了咖啡供应链的红利。近两年拿到三轮融资的咖啡品牌花田萃的单杯价格在3-4元区间，创始人郭磊在接受采访时曾表示：“在上游采购能比竞品便宜10%以上，自有工厂也能免去成本占比30%的代工费。”
通过渠道布局掌握成本优势，确立了产品品类，否定了线下店模式，四只猫开始了线上渠道的铺设。
一开始四只猫选择的是天猫等传统货架电商渠道。那几年，四只猫一年也能获得千万级别销售额，但由于流量获取难题，利润肉眼可见地增长乏力，“我们本身就是主打性价比的品牌，当企业没有更多利润的时候，就到了不得不转型的时候了。”
在货架电商“人找货”的模式下，认知度高的大品牌有天然的优势，例如三顿半这些年一直霸占着天猫咖啡品类的Top1。在传统电商搜索竞价的模式里，各类资源都会被头部品牌锁定，他们在平台耕耘时间长，投入高。因此对新品牌来说，想要从中脱颖而出势必要有更大的投入，才有望瓜分到流量。
相比而言，抖音作为相对新兴的电商平台，用户对头部大牌的认识尚未固化，加之抖音生态的营销闭环相对完善，对新品牌来说是友好的。因此，2021年底，四只猫瞅准了抖音这块阵地开始发力。
2022年，被四只猫定位为了品牌爆发的元年。
探索新渠道过程中，四只猫也走过弯路。四只猫从一开始就看中了抖音的内容价值，做带货直播前，有意识地利用短视频内容积累粉丝。早期他们选择了剧情类的内容，但效果并不好。究其原因，剧情类短视频内容从0-1往往需要经历较长的用户培育期，在制作过程中对脚本、拍摄人力要求高，需要品牌进行长线的内容运营投入，这对一家主打性价比的品牌来说，成本是很高的。
踩坑之后，四只猫开始走一种更具实用主义的内容方向，简单直接地打出高性价比心智。“您拍下30杯拿铁咖啡，我们给您送30杯特浓咖啡，30杯卡布奇诺咖啡，30杯蓝山咖啡，足足120杯，只需要79.9元。”直接的文案，醒目的标题，视频中有人从桌子上把一包一包的咖啡收拢到篮子里，最后在堆积起来的产品后，引导用户进入直播间。
此外，四只猫还把视频的镜头对准了自己的工厂流水线，一方面突出原产地、供应链心智，一方面继续强化高性价比策略。
强拔草性质的内容，助推了四只猫在抖音平台的起量。随着内容有起色，四只猫在做抖音三四个月之后开启了直播。他们一开始就采取日播策略，并在2022年三四月份将直播节奏定为“日不落（24小时直播）”，很快做到了单日GMV破百万。“紧接着就达到了两百万、三百万，峰值时期月GMV能够达到三四千万。”
此外四只猫还大量铺设达人直播间，罗永浩多次卖四只猫产品，据了解，四只猫在罗永浩直播间的高峰数据能达到百万级别。
丁霞告诉剁椒，目前抖音渠道对四只猫销售额的贡献比已经接近一半，“抖音已经是我们最主要的营销阵地”。
在采访过程中，丁霞多次提到，品牌的起量更多是源于和抖音平台的方向保持一致。的确，抖音电商速溶咖啡赛道还处在早期，初入平台的商家往往会选择以高性价比产品吸引用户，实现快速增长。目前的抖音咖啡赛道现状，给新品牌提供了肥沃的土壤。
此外，抖音平台在产品设置、玩法设置上也给低价产品提供了大的流量入口。在抖音商城中，专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道，2022年上线了“9块9特价”频道，某种程度上，高性价比心智和抖音用户需求有着高度的匹配。四只猫的高性价比策略，简单直接的心智触达，走量的打法（四只猫的客单价在50-100元之间），都符合目前抖音咖啡品类的发展状态。
如此一来，至少在咖啡这一赛道上，抖音呈现出了与线下、淘系电商完全不同的发展取向和样貌——青睐高性价比，大众化的商品。这就意味着，在抖音上，新品牌和成熟品牌站在了同一起跑线上，新锐品牌完全可以借助高性价比爆品策略，完成早期的用户累积。
