前有“毒血燕”，后有辛巴“糖水燕窝”，以燕窝为代表的滋补行业乱象频发、品质饱受争议，对市场产生较大冲击。加之疫情影响，全球供应链面临停摆，滋补健康行业也随之陷入沉寂。历经诸多风波之后，健康滋补养生终于在2023年迎来了新增长。2023年12月21日，天猫国际首届进口滋补大会在杭州成功举办，京都念慈菴、莱特维健、余仁生、正官庄等国内外知名滋补企业现场参与，从传统高端到大众日常，从科学循证到市场撬动，天猫国际第四餐志在与众多商家和消费者“重塑进口滋补，开启未来增长”。
从2013年天猫国际成立到现在，海淘快速发展，目标消费越发年轻和多元，基础的消费形式已不足以满足他们的需求。天猫国际在业务形态升级的过程中，将整个平台定位和slogan从原来的“原装进口全世界”升级为“我的全球新发现”。平台类目结构也随之发生变化，第一大类目从早期的母婴、美妆，转变为保健膳食。在刚刚过去的双十一，天猫国际在跨境电商进口市场交易份额高达53%，订单量占比58%，位居第一。天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理王红梅（闻修）在致辞中提到，“近年来，天猫国际进口营养品业务规模持续扩大，双十一期间进口营养品对天猫渗透率已超50%。其中，跨境滋补品市场消费规模持续提升，食疗滋补、灵芝类、参类、药食同源等品类在天猫国际均获得双位数增长。”一个充满活力和机遇的行业飞速崛起，天猫国际正在重塑一条黄金赛道。
当然，滋补健康行业在国内“觉醒”并非偶然，离不开《孟子·公孙丑下》中的天时、地利、人和。审时度势，顺势而为。天猫国际营养品业务负责人周远（弈乐）深以为然：天猫国际双十一消费大数据显示，在进口保健产品和滋补品中，除了辅酶Q10、西洋参的相关产品消费以中老年人群消费为主，剩余的鱼油、复合维矿、叶黄素、益生菌等健康品类均已向年轻人倾斜。这一现象表明Z世代主动健康意识的觉醒，并成为了进口保健品和进口滋补品的消费主力。天猫国际不断进化自身平台能力，既连接品牌与消费者，同时又连接原料与品牌，拥有庞大的用户群体、丰富的电商经验和广泛的海外供应链合作伙伴，持续为营养产业的“土壤”注入新的能量和资源。通过全产业链生态化融合，实现国内医药保健行业的多元业态和共享共赢，这是天猫国际当下正在做的事情，也是整个行业未来的发展趋势。让专业的人做专业的事，真正实现效益最大化，天猫国际旨在促进全行业生态繁荣，持续加速营养产业链爆发型共振，开创营养大融合的新局面。市场大热的同时，相关监管政策自然也是不少商家和品牌的关注重点。针对滋补保健行业跨境电商监管，淘天集团公共事务总监相成提出当前存在的三大难点，即跨境电商零售进口商品清单（如产品归类准确性）、检验检疫准入手续、以及相关监管证件的获准。基于此，天猫国际在国家政策与海关支持下，积极拓展品类（此前两次正面清单扩容，75%的增量来自天猫国际），推动口岸监管便利（协调海关办理检疫许可证、解决通关卡点）；同时，创新探索新世界工厂模式，不仅实现了供给降本，更能进一步确保跨境供应链的稳定性，有效提升产品孵化成本和交付效率。
如果说天猫国际升级招商新政、推动跨境监管是“骨架”，那么年轻消费者的“主动式养生”则为滋补健康行业的发展铺设了一条“快车道”。以细分品类燕窝来说，即食燕窝消费人群中，90后和95后新客人数占比近4成，其中95后新客黏性更大，占比较老客更高。随着年轻一代开始加入养生大军，国内滋补市场开始呈现出快速增长的态势。双十一数据显示，天猫国际进口滋补品类整体增长超20%；进口营养滋补品对天猫渗透率持续攀升，同比超30%。其中，药食同源、高丽参、养生丸等细分品类表现尤为强劲，以超50%的增速引领养生新浪潮。面对新兴市场的发展机遇，抓准趋势的重要性日益凸显。天猫国际滋补品业务负责人朱亚军（宗凌）表示，进口滋补品类的未来充满了无限可能性和机遇，药食同源、食疗、新式贵细仍是滋补基本盘。年轻人对药食同源释放着源源不断的热情，近年来，国家也一直在推动药食同源目录的试点与认定。据不完全统计，截至目前，药食同源目录纳入的中药材已超100种。可见，在中式养生崛起的今天，药食同源中的每一个成分都值得重做一遍。
在对进口滋补品类的方向研判上，宗凌进一步认为“构建壁垒，形成特色，满足需求才是长期发展之道”。其中，深耕药食同源类目的维特健灵，就以职场人士为主要目标用户，将灵芝、黄芪、人参等中药成分“装进”一颗胶囊中，让年轻人养生更简单，产品加工也更具壁垒性。品牌深耕站内外流量，实现供给、商品、供应链三位一体，实现了同比增长超100%“从中国医药学五千多年的传统宝库，利用最严谨的西方医学标准，全面呵护各消费人群的不同需要”，维特健灵的自信来自于不假借“外人”之手的“一条龙”生产。维特健灵销售总监刘磊表示，维特健灵强调产品安全性，自设GMP实验室严格控制品质，通过“深度制品、深入种草、深入讲品”，全方位为消费者带来极致用心的滋补养生产品。
过去，中式滋补常给人留下食用麻烦、口感不佳的刻板印象。爆发的养生需求，倒逼着传统滋补品必须进行改革，贴近新一代年轻消费者，进而呈现出便携化、零食化趋势。中式传统滋补品被加工成口感佳、营养丰富的零食，实现了从药材到零食的华丽转身，如石榴参液、养生膏等。正官庄正以此为目标，让人参制品以多元、平价的方式，走进消费者的生活。
