消费者一边吐槽失去了酸奶自由，一边排队买20-40元一杯的现制酸奶。这也导致了预包装酸奶和现制酸奶“天壤之别”的命运——根据欧睿Passport数据，中国预包装酸奶2019-2023年零售市场规模收缩了近19%。而贝恩和凯度于2023年12月联合发布的《2023年中国购物者报告，系列二》报告显示，2023年前三季度，平价、中端、高端酸奶的售价都在下降。酸奶出现了量价齐跌[1]。另一方面，现制酸奶却如日中天。2023年，茉酸奶四次登上微博热搜、获得君乐宝战略投资。单杯40元左右的Blueglass近一年半的时间内增开了87家门店，是过去10年开店数量的两倍。2023年被多家媒体称为“现制酸奶元年”，行业内出现了至少5起投融资事件。据FBIF调研，在2023年12月天气温进入零下的上海，茉酸奶、Blueglass在上海普陀旭辉里的店月售分别是1000，800单左右的水平。中国消费者不爱喝冷饮的习惯，仿佛完全不适用于现制酸奶。另一个事实可以说明现制酸奶的确受到消费者欢迎——现制奶茶和咖啡品牌也在尝试做即饮酸奶饮料（或酸奶碗）。喜茶、奈雪、七分甜、茶百道、星巴克等推出了酸奶单品；桂桂茶干脆孵化了新品牌“酸奶罐罐”。它们都想在热闹的现制酸奶市场中分一杯羹。为什么酸奶市场会如此两极分化？人们真的只是需要换个方式喝酸奶吗？
酸奶没变，但消费者变了
消费者并不是不爱酸奶了，而是酸奶的场景和需求变了。想了解酸奶市场的关键，须结合时间点考察消费者的变化。从2019年开始，预包装酸奶就不好卖了。根据欧睿和里斯咨询，2019年中国酸奶市场首次出现下滑[2]。这个时间点往前推两年，酸奶还处在自己的“黄金时代”。2017年，酸奶在中国创造的销售额超过了牛奶[3]。没有人想到的是，两年后，预包装酸奶就由盛转衰，整个品类开始有收缩之势。在这个时间点前后发生了什么？
1、广义上“竞品”的崛起
酸奶的竞争对手是谁？牛奶，果汁？都不是，而是一切含乳制品的休闲饮料，比如奶茶和奶咖。首先这跟酸奶本身的属性，以及面临的竞争有关。人们喝酸奶有不同的需求，有为了乳酸菌、钙、蛋白质等健康成分，或是觉得调味后的酸奶更好喝。长期以来，酸奶被视为一种健康的饮料或零食。欧睿分析师Elisa告诉FBIF：“酸奶这个品类本身的消费场景和定位比较多重，即有健康属性，又有休闲零食的纵享属性，于是面临多个品类的竞争。”而贝恩和凯度联合发布的《2023年中国购物者报告，系列一》指出：“相比于牛奶、果汁等替代品，酸奶的价值定位不再具备明显的竞争优势。”在现制奶茶、咖啡不那么普遍的年代，学生和年轻上班族的下午茶可能是一杯预包装酸奶；可是等到奶茶咖啡等现制饮品触手可达的时候，选择预包装酸奶的人可能就少了。2017年之后现制饮品门店飞速拓展——2018-2019年喜茶门店数增长速度为139%[4]。这也是瑞幸扩张最凶猛的时候，2017年瑞幸仅有4家门店，到了2018年底就达到了1654家店，2019年底达到了4719家[5]。消费场景的变化，加速了原来将酸奶作为零食饮品的人，转投其他现制产品。疫情后，反弹的外出旅游以及逛街休闲场景增多。因为在城市户外的时间和频次增多，人们也倾向于买现做的饮料。更何况，这些现制饮料推出了越来越多看起来更健康的选项，比如鲜奶和无糖等。
2、更挑剔的消费者
消费者越来越挑剔，健康、口感、趣味……甚至是性价比，最好都有。而预包装酸奶较难满足他们“既要又要还要”的需求。预包装酸奶中，部分有添加剂或高糖的产品被视为不够健康，但是无糖的酸奶对于追求口感的人来说又太单调。理解预包装酸奶卖不动，或许可以从常温酸奶的失势着手。常温酸奶符合中国消费者（尤其是老一辈）不爱冷饮的习惯。也因为不需要冷链运输和低温存储，能触达更多下沉市场。
莫斯利安顶峰时期创造了60亿元的年销售额，占母公司光明总收入的四分之一有余。随着蒙牛（纯甄）和伊利（安慕希）的加入，常温酸奶走进了千家万户。经过不到十年的发展，常温酸奶从0到占据国内酸奶市场的大半江山，2022年依然有600亿元的年市场规模[6]但因为经过了巴氏高温杀菌和常温运输，大多数常温酸奶中益生菌已失活（虽然也有常温酸奶新品比如「安慕希常温活性益生菌酸奶」称其保留了LGG益生菌）。常温酸奶是一种以方便牺牲了部分营养价值的产品。消费者可以通过饮用常温酸奶来补钙和蛋白质，但多数常温酸奶无法达到消费者摄入活性益生菌的需求。[7]而且常温酸奶中的添加剂（如增稠的“羟丙基二淀粉磷酸酯”）往往不少。添加剂多的酸奶自然会被一些“食物成分党”排除在外。“消费者的健康需求已经从‘被动养生’进入到‘主动养生’的阶段，他们消费前会思考饮品/产品的食材类别和热量等因素。”茉酸奶对FBIF表示。此外，近十年来中国冷链物流的发展也让常温酸奶的成本和渠道优势不再显著。它是“成也常温，败也常温”。根据尼尔森的数据，2023年1月-9月，常温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑16.9%，销售量同比下滑18.4%。这一品类的收缩远远快于低温酸奶：全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%[8]。考虑到常温酸奶占据中国酸奶市场超过一半的份额，常温酸奶的收缩撼动了整个品类的发展趋势。
相比之下，那些能逆市增长的品牌大多能把健康和口味做到均衡。比如主打配方纯净，“生牛乳、乳酸菌、其他没了”的简爱，其创始人夏海通在一次采访中透露，2018年-2020年3年之间，简爱的销售额翻了6倍，从3亿做到20亿。另据“投资界”报道，简爱2021年GMV已达30亿。[9]。
3、诱人的现制酸奶？
现制酸奶的优势在于可以灵活搭配小料。它可以使用有健康属性加持的酸奶基底，搭配水果、麦片和各种保健品元素（比如胶原蛋白）等，丰富了口感层次的同时，产品也十分“上相”，适合拍照发社交媒体传播。鲜果和燕麦等配料带来了健康光环，能让人忽略这些现制酸奶连锁品牌使用的酸奶基底是否真正更健康。
预包装酸奶品牌如何应对？
好消息是，预包装酸奶有希望夺回消费者的胃欧睿预计2026年之后中国的包装酸奶市场会恢复增长。“综合考量宏观经济、社会数据（例如人口等）、消费者生活方式变化、相关品类表现等多个维度的因子。”酸奶品牌如何在未来的竞争中先声夺人？
1、顺应健康趋势
美国和日本酸奶市场或许能给品牌们带来一些灵感。二者都是顺应了健康饮食的趋势，却各有特色。
2、跨界现制
上面分析过了营养（美国市场），以及活菌（日本市场）。那么在美味这件事上，预包装酸奶还有哪些空间？谁说预包装酸奶只能停留在超市？
结语
其实行业内已经有人看懂了棋局。“酸奶要么好喝，要么营养，要么活菌，就是这几个简单的逻辑。”蒙牛集团总裁卢敏放在2023年中期业绩发布会上曾这样说。危中有机是中国酸奶的境遇。预包装酸奶，快谷底反弹了。
